Immer wieder #DieMannschaft – Aktuelle EM-Kampagnen

Vive La Mannschaft, Allez Mann, Allez Zusammen – die EM nähert sich mit Riesenschritten. Das merkt man nicht nur in den Sportnews, sondern auch in gefühlten 90% aller aktuellen Werbekampagnen. Die DFB-Sponsoren führen die Werbeumfelder mit großen Budgets und teils bildgewaltigen Spots und Anzeigen an, aber auch viele andere Marken und Unternehmen setzen ohne ein DFB-Sponsorship auf das Thema Fußball.

MANNSCHAFTsgeist und Frankreich steht bei vielen im Vordergrund

Nachdem die deutsche Nationalmannschaft 2014 durch großen Teamgeist aufgefallen ist und darauf kurzerhand offiziell nicht mehr als Team, sondern als Marke DIE MANNSCHAFT deklariert wurde, stellen viele EM-Kampagnen eben diese mannschaftliche Geschlossenheit heraus. Mercedes-Benz hat mit seiner neuen Star-Agentur Antoni krampfhaft versucht, die Marke DIE MANNSCHAFT, den Teamgeist, die EURO in Frankreich und die eigene Marke irgendwie sympathisch und international in 3 Wörtern zu vereinen.

EM-Kampagne geht in die zweite Runde: Hand aufs Herz: Mercedes-Benz präsentiert emotionale Fortsetzung von „Vive La Mannschaft“
Mercedes-Benz EM-Kampagne „Vive La Mannschaft“ (Foto: Daimler AG)

Herausgekommen ist der Slogan #Vive La Mannschaft. Mal abgesehen von der unleserlichen Schriftart wirkt das schon sehr konstruiert. Die schwere Lesbarkeit des Slogans führte auch dazu, dass man auf den  Schriftzug auf den 3D-CamCarpets bei den letzten Länderspielen wieder  gegen das Mercedes-Banz-Logo tauschte. Hier wurde die Idee nicht gang zu Ende gedacht. Der dazugehörige WM-Spot ist bildgewaltig, hochwertig inzeniert und sehr auf die Mannschaft zugeschnitten. Der Bezug zu den Autos wird lediglich durch den Abbinder „Das Beste oder nichts“ hergestellt. Alles in allem eine nette Geschichte ohne etwas Neues zu erzählen. Dass Mercedes-Benz das Beste ist, lässt sich höchstens aus dem bisherigen Image schließen – einzigartige Produktvorteile und Innovationen werden nicht als Begründung geliefert.

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Bitburger EM-Motiv           (Foto: Bitburger Brauerei)

Mit dem Slogan „Wenn aus 80 Millionen ein Team wird“ führt DFB-Partner Bitburger den Mannschaftsgeist in’s Feld, schließt dabei aber ganz Deutschland ein. Man setzt auf den Zusammenhalt des ganzen Landes und natürlich auf das gemeinsame Rudelgucken, bei dem viel Bitburger fließen soll. Die FanForceOne-Promotion ist altbewährt und immer noch eine gelungene Aktivierung, die das Kampagnen-Thema zum Markenerlebnis werden lässt.

Der TV-Sender Sport1 setzt auf den Hashtag „AllezMann“ und Nivea garniert seine Löw-Kampagne mit dem Spruch „Allez Zusammen“. Alles und jeder setzt also irgendwie auf das Thema Teamgeist. So passend das für die Partner des DFBs auch ist, bleibt das Differenzierungspotential für die Marken auf der Strecke.

Beim DFB-Sponsor Commerzbank und der Lufthansa stellt man andere Werte in den Vordergrund. Die Commerzbank bewirbt ihre Kundenorientierung. Als Analogie thematisiert die Bank die gestiegenen Erwartungen, die mit dem WM-Erfolg an die Nationalmannschaft gestellt werden. Das joggende Team  unter der Führung von Jogi Löw setzt dabei den Teamgeist nur unterschwellig in Szene. Insgesamt finde ich die Commerzbank-Strategie gelungen. Man stellt sich mit dem Weltmeister auf eine Stufe. Beide sind erfolgreich, beide sehen sich den großen Erwartungen  der Fans bzw. Kunden ausgesetzt und beide sehen das als Ansporn für neue große Taten. Die Commerzbank führt hier das neue Girokonto mit Startguthaben an.

Die Lufthansa setzt mit der Fanhansa ebenso wie Bitburger auf einen Flieger zur EM als Markenerlebnis. Das hat 2014 schon ganz gut funktioniert, wurde aber natürlich durch den WM-Titel begünstigt. Dennoch hat die deutsche Airline mit dieser Aktivierung und dem einzigartigen Überflug des Weltmeister-Fliegers über die  Berliner Fanmeile Pluspunkte für die Marke gesammelt. Die deutsche Identität wurde damals untermauert und wird zur EM 2016 auch in einem humorvollen Spot erneuert. Der Slogen „Fliegen wie die Weltmeister“ vermittelt Werte wie Erfolg, Qualität und Hochklassigkeit und ist für das angeschlagene Unternehmen eine gelungene und hilfreiche Positionierung.

Verkaufspromotions der große Renner

Kaufland, Lidl, Coca-Cola und andere Handels- oder FMCG-Marken setzen vor allem auf Sammel-Promotions. Sticker, Figuren oder Sammeldosen dienen als Link zur EM und gleichzeitig sollen sie zum Kauf animieren.

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Lego-Figuren der Nationalspieler (Foto: Lego Deutschland)

Selbst Lego hat erstmals in der Geschichte Figuren der Nationalspieler auf den Markt gebracht. Panini hat hier also eine Menge Konkurrenz bekommen. Hier geht es mehr um den Abverkauf und Sympathie als um Markenphilosophien.

 

Elektronikhändler setzen auf (Ex-)Fußballer

Aktive Fußballer und Ex-Profis preisen als Testimonial diverse Produkte und Marken an.  Man weiß ja gar nicht mehr, wo man nun den neuen Flat-TV holen soll: der derzeit erfolglose WM-Torschütze Mario Götze kauft im MediaMarkt, der seit jeher sympathische und ehrliche Mehmet Scholl bei Expert. Und an Euronics-Botschafter Oliver Kahn kommt keiner vorbei. Auf Euronics.de wirbt Mario Götze aber auch! Als Samsung-Botschafter preist er da die Produkte des Elektronikkonzerns an. Also alles irgendwie verwirrend. Wer kann die Kampagnen und Testimonials noch auseinander halten?

Alles in allem gibt es viel Potential für Verwirrung und man wird sehen, wieviel von den ganzen Slogans und Spots bei den Zielgruppen hängen bleibt. Bei der Vielzahl der EM-Kampagnen bedarf es sicherlich auch einer intelligenten, interaktiven und intensiven Vernetzung, um in den Köpfen zu bleiben.

Bis dahin heißt es aber erst mal: Allez, DieMannschaft! Holt Euch das  Ding!

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