Bundesligarechte – Wesentliche Nachteile für Clubs

Die DFL hat die medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga für die Zeit von 2017 bis 2021 neu vergeben. Mit den Einnahmen von über 1 Milliarde Euro pro Saison hat sie eine wichtige Benchmark genommen und wird von Vereinen und Funktionären gelobt. Auch die Medienpartner zeigen sich als zufriedene Gewinner – Sky bleibt größter Fußball-Sender, ARD behält die wichtige Sportschau, das ZDF und Eurosport haben neue Live-Rechte bekommen.

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Bundesliga-TV-Sender 2017-2021

Sport 1 und Bild.de verlieren, Amazon neu dabei

Verlierer sind zunächst Sport1 (verliert Live-Radio und TV-Rechte für  2.Liga) und Bild.de, wobei man bei Axel Springer sowieso nicht mit der Resonanz auf die Online-Videos der Bundesliga zufrieden war. Dass mit Amazon ein völlig neuer Player im Sport die Audio-Rechte für Online erhalten hat, ist ein interessanter Nebenaspekt, der schon für die nächste Rechteperiode spekulieren lässt. Vielleicht wird Amazon hier einen Testballon starten und das Sportangebot mit anderen Rechten auffüllen, um 2021 ganz groß einzusteigen.

Sind die Fans Gewinner oder Verlierer?

Ob man die Fans als Verlierer bezeichnen kann, muss sich noch zeigen. Sky_SignatureWahrscheinlich wird Sky die Abo-Preise anheben, man hat aber in Unterföhring schon angekündigt, dass Fans  ohne Sky-Abo zukünftig Tages- Wochen- oder Monatspässe über Online-TV kaufen können. Um die Freitagsspiele live auf Eurosport schauen zu können, müssen die Fans ebenfalls bezahlen. Da die Anzahl der Spiele jedoch vergleichsweise gering ist, werden sich die Fans gut überlegen, ob sie dafür ein zusätzliches Abo nehmen. Zumal ja nicht immer der Lieblingsverein am Freitag spielen wird. Auch Eurosport wird also Einzelpässe anbieten müssen. Am Ende werden die Fans sicher draufzahlen müssen, wenn sie die Spiele live verfolgen möchten. Daher ist der neue Abschluss also nicht unbedingt zum Vorteil für die Fans, die ja eigentlich der Grund für den Erfolg der Liga sind.

Aber es hätte für sie auch schlimmer kommen können. Die Berichterstattung der EM/WM Qualifiers bei RTL ist sehr von Show, boulevardesken Themen, Werbung und wenig Fachanalysen geprägt. Nicht gerade das, was Fans sich wünschen. Eine weitere Zersplitterung oder die Vergabe großer Pakete an komplett neue Sender hätte für Unmut und große Umstellung der Sehgewohnheiten bedeutet. Man erinnere sich da an die Vergabe der Rechte an Arena oder die Telekom. Mit der neuen Vergabe gibt es zwar 2-3 Änderungen, aber im Großen und Ganzen bleibt bei der 1. Bundesliga  alles beim Alten. Wer das Rennen für die Free-TV-Verwertung der 2. Liga macht, wurde noch nicht entschieden. Hier pokert man bei der DFL noch um eine höhere Summe.

Innovationen bei Online-Übertragungen?

Die Rechtevergabe wird aber auch schnell zeigen, ob man nur den Ertrag erhöht hat oder ob man auch mit zukunftsfähigen Innovationen bei der Übertragung rechnen kann. Da Sky auf die Freitagsspiele im TV verzichtet hat, bekommt der Pay-TV-Sender auch die Rechte für die zeitgleiche Online-Übertragung zugesprochen. Für Sky war dies sicherlich das wichtigere Recht, denn Online gehört die Zukunft. Die technischen Möglichkeiten, insbesondere bei der Interaktivität sowie der Erfassung von Nutzerdaten sind online prinzipiell größer als im Kabel- oder Sat-TV. Um diese aber auch voll ausschöpfen zu können muss die Infrastruktur in Deutschland schnell ausgebaut werden. Noch kommen zu wenige Gebiete in den Genuss schnellen Internets. Dennoch setzt Sky hier auf die Zukunft der Fußball-Übertragung.

Interessant wird auch das Angebot der PerformGroup, die die Reche für Highlight-Clips im Internet erworben hat. Es wird ein erneuter Versuch sein, Sport1.de mit den eigenen Portalen Spox.com und Goal.com anzugreifen. Spox hatte dies schon mal mit Formel 1-Rechten probiert, die man von Sky gekauft hatte – ohne durchschlagenden Erfolg. Ob man Sport1.de als größtem  deutschem Sport-Portal damit nachhaltig gefährlich werden kann bleibt abzuwarten, ist aber durchaus denkbar.

Im Internet ist die Präsenz von Spielszenen und Bewegtbildern der Bundesliga vergleichsweise gering.

Obwohl die Nutzung von Videos, Filmen, Serien und Live-Streams im Netz steil ansteigt, sind die schönsten Momente der Bundesliga dort kaum zu sehen. Sky-Kunden können natürlich über SkyGo darauf zurückgreifen.

Kostenfrei konnten die Fans die Highlight-Clips bei Bild.de schauen. Obwohl Bild.de das größte deutsche Internet-portal ist, verbuchte man die Bundesliga-Rechte beim Axel Springer-Verlag nicht als Erfolg.

Wenige Rechte am eigenen Produkt für Bundesliga-Clubs

Mit der höheren Rechte-Summe sehen sich die Vereine selbst als Gewinner. Dennoch ist es auch eine Folge der Zentralvermarktung, dass die Vereine selbst nur bedingt die eigenen Spiele zeigen können. Die Vereine haben das Recht, die Spiele re-live oder als Highlight-Clip im eigenen Abo-TV zu zeigen. Dazu müssen die Fans ebenfalls noch mal 2-5 Euro pro Monat bezahlen. Wenn  Sie also die Spiele live sehen wollen, benötigen Sie ein Sky-Abo (demnächst zusätzlich Eurosport). Bei Sky sind die Spiele aber online im Bundesliga-Paket enthalten. Es muss als für die Fans gute Gründe geben, ein zusätzliches Online-TV-Abo beim Lieblings-Verein abzuschließen.

Im Vergleich zur Premier League oder spanischen LaLiga hinken die meisten Bundesliga-Clubs beim Club-TV deutlich hinterher. Das „Programm“ ist inhaltlich überschaubar: Trainingsvideos, ein paar News, kurze Interviews, hier und da mal ein humorvolles Schmankerl mit den Profis. Die Bundesliga-Spiel sind dabei noch der interessanteste Programminhalt. Dabei ist das Interesse der Fans an Geschichten rund um den Fußball so groß wie noch nie. Die Vereine sitzen auf einem riesigen Fundus an Stories und Informationen rund um Verein, Fans und Partnern, nutzen ihn aber nicht wirkungsvoll. Der FC Bayern ist der einzige deutsche Club, der einen ähnlich professionellen und programmatischen Aufwand betreibt, wie andere europäische (Top-)Clubs. Dabei können die Clubs mit einem richtigen Programm und einer profesionellen Aufbereitung die eigene Medienreichweite ausbauen, die eigene Club-Marke stärken, internationale Fans gewinnen und den Sponsoren mehr Präsenz geben. Daraus lässt sich dann wiederum zumindest ein Teil des Produktionsaufwand refinanzieren.

In den sozialen Medien können die Bundesliga-Vereine wohl gar keine Spielszenen zeigen. Viele englische und spanische Clubs nutzen aber Facebook, Twitter und YouTube, um Tore und spannende Spielszenen kostenfrei zu zeigen.

Damit erhöhen sie nicht nur die Medienreichweite für die Trikot-Sponsoren, sondern zeigen ihr eigenes Produkt in einem hochemotionalen Zusammenhang. So lädt man seine Clubmarke auf und gewinnt neue Fans im In- und Ausland. Dass die deutschen Vereine diese Chance nicht nutzen (können), ist eine absurde Folge der Zentralvermarktung. Für die Markenbildung der Clubs ist dieser Umstand ein wesentlicher Nachteil. Das gilt auch für die DFL, die keine Spielszenen über die Website Bundesliga.de oder das Bundesliga-Twitter-Profil zeigt. Wenigstens werden auf der Website vier Torszenen für die Wahl zum Tor des Spieltags gezeigt. Das ist zumindest ein Anfang.

Die Möglichkeit, einen zeitlich begrenzten Umfang an Spielszenen auf Twitter, Facebook oder der eigenen Website zu zeigen, sollte bei der nächsten Rechtevergabe ein wichtiger Verhandlungspunkt sein.

(UPDATE: Laut Sponsors-Meldung vom 23.08.2016 erhalten die Clubs ab der kommenden Saison das Recht, 90 Sekunden Bewegtbilder in den sozialen Medien zu zeigen.)

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