Emotionale Markenbindung im Event- und Sportumfeld: Wenn Zielgruppen Sponsoren lieben

Es ist die grundlegende Frage eines jeden Marketingleiters: Wie schaffe ich es, die Zielgruppe zum Kauf meiner Marke bzw. meines Produkts zu verleiten? Natürlich spielen bei der Kaufentscheidung rationale Gründe wie Qualität, Preis, Verfügbarkeit und Bedarf eine wesentliche Rolle. Bei der Markenkommunikation nehmen aber andere Themen eine gleichgroße Rolle ein: Emotionen, Image, Werte und Markenwelt. Sport, Musik und Kultur bieten für die Aufladung dieser Themen ideale Umfelder, weil auch sie von Emotionen und Geschichten leben.

Jeder Mensch in unseren Breitengraden wird ein Produkt oder eine Marke haben, mit dem/der er positive Gefühle oder sogar bestimmte Erinnerungen verbindet. Um diesen Effekt nachaltig mit klassischen Werbemitteln zu erzielen, bedarf es schon einer enorm starken Idee und Umsetzung – und das sieht man nun mal selten.

Hollywoodstar James Franco macht den Sommer sexy
James Franco  als Coca-Cola light Mann (Quelle: obs/Coca-Cola Deutschland)

Vielleicht beim Coca-Cola-Light-Mann aus den 90ern, dem Marlboro-Mann, den Toyota-Tieren oder vielleicht noch Goerge Clooney für Nespresso. Heute und besonders in Deutschland findet man solche Kampagnen aber selten.

Die stärkste Bindung zu einer Marke oder einem Produkt entsteht durch Emotionen. Es geht darum, nachvollziehbare Geschichten mit der Marke zu erzählen  oder einzigartige Momente für den Konsumenten zu schaffen. Damit schafft man ein positives Vorurteil für die Marke und verankert sie nachhaltig positiv im Bewusstsein zu verankern. Es entsteht ein Nachahmungseffekt und Imagetransfer.

Jägermeister Platzhirsch seitlich Hochformat
Markenerlebnis Jägermeister: Platzhirsch-Bar bei Festivals (Foto: White Rabbit/Jägermeister-Mast AG)

Sportevents, Musikfestivals oder ähnliche Umfelder bieten ideale Plattformen, um Marken zu einer positiven Wahrnehmung zu verhelfen.

Durch die positiven Assoziationen mit dem Event/Sport/Star entsteht auch unmittelbar (und vielleicht unbewusst) ein grundlegendes positives Vorurteil zur Sponsorenmarke. Ein gutes Beispiel ist die Marke Jägermeister, die den Wandel vom angestaubten Altherren-Likör zum Szene-Shot geschafft hat. Dies gelang nicht nur, weil man den Mut zu einer völlig neuen Kommunikation und Werbung hatte, sondern weil man auch dort eine tolle Markeninszenierung umsetzt (siehe Platzhirsch), wo die Zielgruppe emotional positiv eingestellt ist – bei Musikevents.

Es ist ein bisschen wie bei der Geschichte vom Berg und dem Propheten. Wenn die Zielgruppe nicht zur Marke kommt (und sie am PoS kauft), kommt die Marke halt dahin, wo die Zielgruppe ist.

Sponsoren, Ausrüster oder Event-Lieferanten nutzen dabei die positiven Grundvoraussetzungen bei der Zielgruppenansprache.

  • Die Marke steht in unlösbarer Verbindung zum Event und emotionalen Erlebnis. Sie ist Teil des Erlebnisses und kann nicht weggezappt werden.
  • Die Marke kommt in  einem emotional positiv gestimmten Umfeld  live zum Kunden – Umfragen zeigen, dass die meisten Event- und Sportbesucher Sponsoren gegenüber positiv gestimmt sind.
  • Es entsteht eine nachhaltige Verknüpfung der Marke mit positiven Erinnerungen, Erfolgen und Erlebnissen. Ein Großteil der deutschen Bevölkerung erinnert sich sicher an den Fanhansa-Flieger, der 2014 mit der deutschen Weltmeistermannschaft über der Fanmeile in Berlin flog. Ein Schlüsselbild, dass ziemlich lange positiv mit der Marke Lufthansa verbunden sein wird. Es gibt auch viele Sportfans, die nostalgisch an frühere Trikots mit dem damaligen Trikotsponsor denken. In Mönchengladbach z.B. an Erdgas oder Diebels. Sie verbinden den Trikotsponsor mit den Erfolgen von damals.

Fanhansa – Die Marke kommt zur Zielgruppe

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Um das Potential des Engagements voll auszuschöpfen, darf sich der Sponsor jedoch nicht allein auf Verein, eventuellen Erfolg und Medienpräsenz verlassen. Er muss die Geschichten der Partnerschaft selbst erzählen. Sponsoren müssen die Rechte über eigene Kommunikationsmaßnahmen aktivieren, sonst verbrennt man Geld. Leider sieht man das heute noch bei der großen Mehrheit aller Partnerschaften.

Die heutigen Technologien und professionellen Struktur bei Medien, Veranstaltern und Sportvereinen bieten den Sponsoren viele Möglichkeiten dazu. Man muss sie nur nutzen. Gewinnspiele, Foto- und Filmstories, Snapchat, Facebook Live & Co., B2B-Events, PoS-Promotions, Produktentwicklung, Sondereditionen, Messen, Meet & Greets, Crowdsourcing, Mitarbeiter-Incentives, klassische Werbung und viele andere Maßnahmen sollten die Rechte des Sponsorships einbinden. Mit dem Trikotdesign-Aufruf für die Ausweichtrikots ihrer besten Partnerclubs (FC Bayern, Real Madrid, etc.) setzt Sportausrüster Adidas zu  Beginn der Saison 2016/2017 eine vorbildliche Kampagne um, die in allen Kanälen eingesetzt wurde.

 

Es gibt also viele Ideen und Maßnahmen, die aus einem Sponsorship eine effiziente Marketing-Maßnahme machen. Alles andere ist nur ein Logo auf der Bande, das ineffizient ist und Geld verbrennt.

Titelfoto: Coca-Cola Deutschland GmbH

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