8 teure Sünden im Sponsoring

Sponsoring hat in den letzten Jahren immer mehr Bedeutung für Vereine, Events, Veranstalter aber auch Marken und Unternehmen gewonnen. Gleichzeitig treten oft auch die Controlling-Abteilungen auf den Plan, die das Preis-Leistungs-Verhältnis kritisch hinterfragen. Sponsoring als Kommunikationsinstrument ist daher heute professioneller als je zuvor aufgestellt. Dennoch ist auf Seiten der Sponsoren und der Rechteinhaber noch viel Luft nach oben.

Denn trotz höherer Anforderungen an Entscheider und Rechtehalter sowie professionellerer Vorraussetzungen wird heute immer noch viel ungenutztes Potential liegen gelassen. Häufig dient ein Sponsorship nur als „Eintrittskarte“ in den VIP-Bereich des persönlichen Lieblingsclubs des Entscheiders oder als reine Mediabuchung für Logopräsenz. Dadurch wird ein Sponsorship ineffizient und vom Controlling als zu teuer abgestempelt. „Was bringt uns das?“ ist dann die übliche Frage …

Um darauf eine positive Antwort zu finden, sollte man als Sponsor folgende Fehler bei einer Partnerschaft vermeiden:

Partnerauswahl 

Viele Partnerschaften werden nach der persönlichen Vorliebe des Entscheiders ausgewählt. Solche Partnerschaften enden oft in untergehender Logopräsenz und alibimäßiger  Einladung der Kunden in die VIP-Bereiche als CRM-Maßnahme. Natürlich muss der Entscheider hinter dem Sponsorship stehen und davon überzeugt sein, aber er sollte nicht nur seine persönliche Zuneigung zu einem Sport, einem Verein oder einem Event als Entscheidungsgrundlage heranziehen. Bei regional tätigen (Klein-)Unternehmen ist das sicherlich üblich und deckt sich auch häufig mit Zielgruppen und Imagezielen. Bei nationalen oder weltweiten Marken sollte man die Plattformen aber nach mehreren Faktoren auswählen: Zielgruppen, Bekanntheit der Sportart/Vereine/Events, Produkt-/Markenbezug, Vertriebs- und Incentivemöglichkeiten, mediale Reichweite, Sichtbarkeit, Rechteumfang, Budget, Markenwelt, Image und Potential für die Markenkommunikation sind dabei die wichtigsten Kriterien.

Glaubwürdigkeit

Um einen positiven Effekt auf die Marke oder das Unternehmen auszuüben, sollte ein glaubwürdiger Bezug zwischen Unternehmen oder Produkt und dem gesponsorten Umfeld bestehen oder hergestellt werden. Dieser kann z.B. durch geografische Nähe, logischer Gebrauch des Sponsorprodukts im Event- oder Sportumfeld oder die gewünschte Zielgruppe sein.

Während Bier & Fußball, eine Airline und ein Weltclub wie Real Madrid oder Technik & Formel 1 einen logischen Bezug haben, erschließt sich aber die Verbindung bei anderen Produkten und Marken eventuell nicht direkt. Sofern Regionalität und Produktnutzung keine direkte Rolle spielen, muss die Kommunikation herhalten.

Nutella und Coca-Cola haben beispielsweise vorgemacht, wie man Lebensmittel mit hohem Zuckergehalt  als sportliches Produkt positionieren kann. Dazu bedarf es aber neben der Auswahl der richtigen Umfelder auch ein aktives Storytelling in der Markenkommunikaton.

Medienpräsenz

Viele Sponsoren beschränken sich auf die Präsenz des eigenen Logos auf Triktos, Banden, Cam Carpets und anderen Werbeflächen. Ziel ist es dabei, eine möglichst hohe Medienpräsenz zu generieren und die Bekanntheit zu steigern. Früher hat das auch gut funktioniert.

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Markenfriedhof Bundesliga: Geringe Sichtbarkeit bei 500 TV-relevanten Sponsorenmarken

Heute muss man aber schon genauer prüfen, ob man lieber eine große Sichtbarkeit bei einem Event mit mittlerer Reichweite besser wegkommt oder als einer der 500 anderen TV-relevanten Sponsoren in der Fußball-Bundesliga bei einer breiten Masse komplett untergeht. Eine reine Medienpräsenz über Banden ist noch weniger wert, als ein TV-Spot bei DSDS oder anderen reichweitenstarken Casting-Shows. Die Markenerinnerung liegt bei unter 0,3%.

Ein anderer Aspekt der Medienpräsenz gewinnt seit den letzten Jahren immer Bedeutung: Die Medienkanäle des Vereins, Verbandes oder Events. Hier kann man über die Kanäle der Vereine und Events sowie begleitende Medien die Reichweiten vergrößern und viele Kommunikations-maßnahmen umsetzen. Die Premier League gilt als Vorreiter bei der aktiven Nutzung der digitalen Kanäle, was sie insbesondere für globale Unternehmen sehr attraktiv macht.

Markenkommunikation

Sport und Event bieten viele Anknüpfungspunkte für Storytelling. Das Wesen der Sportart, Teamplay, die Begeisterung der Fans, die Abläufe vor Ort, die emotionalen Geschichten rund um das Geschehen schaffen auch Analogien zu Produkten und Service der Sponsoren. Daher sollten die Themen des Sponsorships in die Sponsor- und Event/Vereinskommunikation einfließen (Interne Komunikation, Social Media, CRM, Kundenmailings, Magazine, Werbung, Events, etc.). Emotionale und einmalige Markenerlebnisse generieren (virale) Reichweite und einen nachhaltigen Imagegewinn.

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Gegebenfalls macht es Sinn, dafür Experten oder Agenturen zu engagieren. Während man heute in Unternehmen dem Social Media-Hype immer mehr Bedeutung beimisst und ganze Experten-Teams für tägliche Facebook-Posts einstellt, lässt man dort oft die Sponsorships und die teuer erkauften Rechte von Praktikanten verwalten. Dadurch bleibt viel Potential brach liegen.

Dauer

Die Dauer einer Partnerschaft hängt natürlich immer vom Wesen des Umfelds ab. Einmalige Events, Festivals oder Konzerttouren sind nun mal nicht durchgehend über mehrere Jahre gesichert und nutzbar. Beim Sport sieht es meistens anders aus: Daher ist es ein Zeichen von mangelnder Überzeugung, wenn ein Sportsponsoring-Vertrag nur auf ein Jahr angelegt ist. Wenn man nicht bereit ist, ein Sponsorship über mindestens 2-3 Jahre anzulegen, wird es nur einen Bruchteil der gewünschten Wirkung erzielen. Allein mit der Vorbereitung,  Produktionsabläufen und Einleitung der ersten Maßnahmen ist ein Jahr schnell rum. Erst dann beginnt die Generierung von Mehrfachkontakten und Verankerung im Bewusstsein der Fans und Besucher. Kurzfristige Sponsorships geraten daher schnell in’s Vergessen und sind wenig glaubhaft, wenn sie nicht mit zeitlich zusammenhängenden Aktionen/Kampagnen  intenstiv aktiviert werden. Manchmal fällt einem gar nicht auf, dass die Eckbande eines Vereins nach wenigen Monaten schon wieder eine neue Marke zeigt, weil man sich an die vorherige gar nicht erinnert. An den jahrelangen Bayern-Hauptsponsor Opel erinnert man sich aber noch 15 Jahre nach Ende der Partnerschaft.

Vertrieb

Wer die Ticketkontingente nur für Gewinnspiele und die Bewirtung der eigenen Mitarbeiter einsetzt,   lässt auch beider  direkten Neukundenakquise viel Potential ungenutzt. Um auch monetäre Effekte zu erzielen, muss auch die Produkt- und Vertriebsabteilung aktiv beim Sponsorship mitwirken. Zum einen kann man Abverkäufe über Lizenzprodukte steigern, wobei der Erfolg auch stark von der Produktkategorie und der Attraktivität des gesponserten Events, Vereins, Verbands oder Protagonisten abhängig ist. Hier sollte man prüfen, welche Möglichkeiten bestehen und welche Ziele man mit den Lizenzprodutk erreichen will (RoI oder eher kommunikatives Vorzeigeprojekt). Bei langfristigen oder größeren Sponsorships ist aber vielmehr der Vertrieb gefordert.

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Meetings und Kundenevents im Stadion als aktive CRM-Maßnahme

Er muss das Sponsorship aktiv vor Ort zu nutzen, indem er die Kunden und Handelspartner in die Locations einlädt  um Meetings und Incentives abzuhalten. Eine weitere Chance bietet sich den Vertriebsmitarbeitern bei den Events oder Heimspielen, um unter die anderen Sponsoren oder direkt den Veranstalter bzw. Verein von den eigenen Produkten & Services zu überzeugen (Stichwort Glaubwürdigkeit). Die lockere und positive Atmosphäre ermöglicht auch einen einfachen Zugang zu Entscheidern anderer Sponsoren. Im Notfall kann auch der Veranstalter vor Ort als Kontaktmittler fungieren. Manche Bundesliga-Sponsoren generieren einen mittleren sechsstelligen Umsatz nur über die Co-Sponsoren des Vereins. Und: Je mehr Bezug zu Produkt und Geschäft besteht, desto besser lassen sich auch Compliance-Regeln einhalten.

Abverkauf

Controller sind Zahlenmenschen. Sie wollen Fakten. Daher sind sie auch daran interessiert, den Sinn und Wert eines Sponsorships genau zu beziffern. Man darf Sponsoring aber nicht als Tool zur Steigerung des Aberkaufs verstehen.

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Lizenzprodukte im Fanshop als ROI-Ansatz

Ein direkter Zusammenhang zwischen steigenden Abverkäufen oder Umsatzsteigerungen und einem Sponsorship kann aber nur bedingt (z.B. im Rahmen einer Promotion oder Lizenznahme) hergestellt werden. Das gilt aber auch für andere Werbemaßnahmen wie TV-Spots oder Anzeigenkampagnen. Sponsoring ist ein Kommunikationsinstrument, dass über die öffentliche Wahrnehmung die Markenwelt vermittelt und idealerweise Produkte bewirbt. Es ist kein direkter Absatzkanal, sondern eher eine indirekte Werbemaßnahme.

Zielgruppen

Als Vorteil des Sponsorings wird häufig die gezielte Ansprache von Zielgruppen genannt. Man könne dadurch Streuverluste vermeiden. Das stimmt aber nur bei bestimmten Events oder Sportarten. Beim Snowboard-Worldcup oder BMX Freestyle-Event erreicht man kaum Zielgruppen ab 50 Jahre. Bei den populären Massenevents oder Sportarten wie Bundesliga, Handball-WM oder Formel 1 wird eine Abgrenzung schon schwieriger. Je mehr Reichweite desto mehr Zielgruppen – logisch. Das ist nicht anders als bei einem Werbespot auch. Das muss aber auch nicht unbedingt schlecht sein. Marken wachsen durch neue Kunden und ggf. neue Zielgruppen. Daher können diese „Streuverluste“ auch hilfreich sein.

Letztendlich kann ein Sponsorship Dreh- und Angelpunkt für die gesammte Markenkommunikation sein. Es bietet bei richtiger Auswahl der Plattform viel Potential, um sämtliche Kommunikations- und Vertriebskanäle zu aktivieren und eine einheitliche Kampagne zu realisieren. Dazu muss man sich aber bewusst sein, was Sponsoring kann und was nicht.

Fotos: Bayer04.de/Bayer 04 Leverkusen, The Emirates Group, obs/Ferrero MSC GmbH & Co. KG, privat

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