Evonik Industries/Borussia Dortmund

Evonik BVBSeit 2007 ist der Chemiekonzern Evonik Industries AG Hauptsponsor beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund. Das Sponsorship war zugleich eine zentrale Kommunikationsplattform für den Markenlaunch von Evonik, das aus der RAG hervorgegangen war. Die RAG Stiftung ist auch heute noch Hauptaktionär.

Jahrelang fungierte Evonik als Mischkonzern, der neben der Chemiesparte auch eine Immobilien- und eine Energiesparte betrieb. Heute ist Evonik ein reiner Spezialchemie-Konzern mit Hauptsitz in Marl.

Als Hauptsponsor erhält Evonik selbstverständlich eine große Markenpräsenz im Vereinsumfeld:

  • Trikotbrust11026274_1095906587087987_8356777126204961235_o
  • On-Screen-Zeiten auf LED-TV-Banden
  • Weitere Banden im Stadion und am Trainingsgelände
  • Teamkleidung
  • Web-Channels und Vereinsmedien
  • Logo-Rückwände
  • Namingright VIP-Bereich „Stammtisch“

Dazu nutzt Evonik die beinhalteten Rechte zur Aktivierung, Kommunikation und Kundenpflege:

  • Ticketkontigente (VIP und Tribüne)
  • Kundenevents im Stadion und bei BVB-Events
  • Klassische Werbung (TV und Print)
  • Sonderwerbeformen (z.B. Evonik Wortsport)
  • Social Media

Die Langfristigkeit und Treue von Evonik beim BVB ist für ein Sponsorship generell positiv und wirkt nachhaltig. Evonik ist mittlerweile als BVB-Partner gelernt und hat zu Beginn der Partnerschaft für eine große Bekanntheitssteigerung der damals neuen Marke gesorgt. Bei den Vernetzungsmaßnahmen bleibt vor allem die klassische Kommunikation im Gedächtnis, die mit sympathischen AnzeigenEvonik-BVB-Turin-Rueckspiel-Anzeige.indd und TV-Spots eine breite Öffentlichkeit anspricht. Beim Markenlaunch wurden zudem 50.000 Trikots mit dem neuen Logo an Dauerkarteninhaber verschenkt, was viele Sympathien im Vereinsumfeld hervorrief. Auch die Einbindung der Partnerschaft in die sozialen Medien findet regelmäßig statt. Dabei nutzt Evonik die Wortsport-Kolumne mit der DFB Autoren-Nationalmannschaft und weitere emotionale Inhalte. Dadurch weckt Evonik Sympathie und füllt die Partnerschaft mit Leben.

Obwohl die Umsetzung grundsätzlich und im Rahmen der Möglichkeiten gut gemacht ist, stellt sich dennoch aus Expertensicht die Sinnhaftigkeit des Hauptsponsorships, das jährlich mit ca. 18 Millionen Euro zu Buche schlägt und ein Aktienpaket im Wert von 200 Millionen beinhaltet. Evonik ist ein reiner B2B-Konzern und ein Global Player. Auch wenn man natürlich in der großen Masse der weltweiten Fußball-Fans viele Manager und Geschäftskunden findet, sind die Streuverluste doch sehr hoch. Kein privater Fußball-Fan kann Evonik-Produkte direkt kaufen oder einsetzen. Die fehlende Produktverbindung von Evonik bei einem Fußballverein speigelt sich dann natürlich auch in der Kommunikation wieder. Sämtliche Maßnahmen zahlen nur auf die Marke ein. Die Anzeigen basieren nur auf Imagetransfer und Sympathie – ein Produktbezug wird nie hergestellt.

Ein Sponsorship in der weltweiten Formel 1 wo Evonik seine Produkte glaubwürdig und in allen Kernmärkten positionieren könnte (Schmierstoffe, Reifen, Lacke, Chassis, Elektronik, etc.) kommt nach Konzernaussage nicht in Frage, weil man dadurch „kein Produkt mehr verkauft und seine Zielgruppe nicht trifft“. Wie man mit dem BVB-Engagement mehr Produkte verkauft, ist vor dieser Aussage schleierhaft. Der BVB ist zwar ein Aushängeschild der Bundesliga, aber hat international eine begrenzte Wahrnehmung. Zudem sind auch Kunden-Events hauptsächlich im Signal-Iduna-Park möglich –  Events mit dem BVB in anderen Märkten sind kaum realisierbar.

Vor dem Hintergrund dieser Problematik und der hohen Sponsoringsumme ist die Partnerschaft weder glaubwürdig noch in diesem Umfang sinnvoll und generiert zu viele Streuverluste. Eine Partnerschaft auf zweiter oder dritter Ebene wäre da sicherlich ausreichend, wenn man nur Sympathien wecken möchte und Kunden in Dortmund einlädt.

 Stand: April 2015

copyright Bilder: Evonik Industries AG

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