LG Electronics/Bayer 04 Leverkusen

Seit 2013 ist LG Electronics Hauptsponsor von Bayer 04 Leverkusen.Bayer LGNach langer Suche haben die Leverkusener mit LG einen Weltkonzern aus Südkorea als Hauptsponsor gefunden. Die damalige Verpflichtung des Südkoreaners Heung-Min Son dürfte dabei von Vorteil gewesen sein. Son war beim HSV mit starken Vorstellungen und tollen Toren in Erscheinung getreten und wurde bei Bayer mit großem Jubel empfangen.

Für die Markenpräsenz belegt LG mehrere TV-relevante Werbeflächen:

  • Trikotbrust02282015_0024
  • On-Screen-Zeiten auf der LED-Bande
  • gestaffelte Werbeflächen hinter dem Tor (Süd)
  • Werbeflächen an der Spielerbank
  • Interviewrückwände

Hinzu kommen Offline-Werbeflächen und Maßnahmen im Vereins- und Stadionumfeld:

  • Shop/Showroom im Stadion
  • Anzeigen im Stadion/Mitgliedermagazin
  • Website
  • Stadion-Ausstattung mit LG-Geräten und Infrastruktur
  • Stadion-Promotions
  • Loge und VIP-Tickets
  • Events im Stadion

Zu Beginn der Partnerschaft nutzte LG das Sponsorship, um auf das neue Smartphone-Modell G2 aufmerksam zu machen. Daher wurde auch das Subbrand-Logo G2 auf der Trikotbrust eingesetzt. Mit Beginn der Rückrunde 2013/2014 schwenkte man dann auf das Dachmarken-Logo LG um. Aufgrund der Bedeutung des G2 für den LG-Konzern war dies eine nachvollziehbare Maßnahme, zu Beginn eines Sponsorships jedoch ungewöhnlich. Der Erfolg der Maßnahme lässt sich von außen nur schwer beurteilen.

Vor Ort konzetriert sich LG auf den Shop und Stadionpromotions im Rahmen der „Sponsor of the Day“-Maßnahmen. Hier wurden im Stadionumlauf Fanaktionen (Torschuss-Simulator mit LG-LED-TV) durchgeführt, Promotoren eingesetzt, Freestyle-Kicker führten Kunststücke vor und in der Halbzeit wurde ein Loopyball-Spiel auf dem Spielfeld umgesetzt.

Zudem nutzt LG das Stadion und die VIP-Räumlichkeiten für Events und Messen.

Außerhalb des Stadions ist fällt die Partnerschaft bisher kaum auf. Vernetzende Maßnahmen wie Sonderwerbeformen, TV-Spots, Gewinnspiele oder Promotions mit Bezug auf Bayer 04 finden gar nicht oder nur sehr selten statt. Auch in den eigenen Kommunikationskanälen wie Facebook wird nur selten die Partnerschaft aufgegriffen. Auf der Website von LG findet man aktuell überhaupt keine Erwähnung des Sponsorships mehr.

Inwiefern die Partnerschaft in Südkorea (z.B. mit Markenbotschafter Son) genutzt wird, können wir nicht einschätzen.

Fazit und Einschätzung

Mit Bayer 04 hat LG einen Partner gewählt, der verglichen mit anderen Vereinen bundesweit nur wenig Interesse weckt. Die Einschaltquoten der Live-Spiele von Bayer 04 bei SKY gehören regelmäßig zu den niedrigsten aller Vereine (5.000-30.000 Zuschauer).  Daher ist es per se schon schwer, das Interesse der bundesweiten Fußball-Fans zu wecken – aber nicht unmöglich.

Dass Bayer 04 zu den erfolgreichsten deutschen Vereinen gehört, bietet eigentlich genug Anlass, um die Partnerschaft zu bewerben und die Marke LG mit diesem Erfolg zu verbinden – auch wenn die Beliebtheit des Vereins in Gesamtdeutschland gering ist. Der Verein genießt aufgrund der Erfolge dennoch einen gewissen Respekt in der Fußball-Gemeinde, der der Marke zu Gute kommen würde.

Dass man die Partnerschaft mit der Werkself jedoch überhaupt nicht in den Sport-Medien (und somit bei der Zielgruppe der 40 Millionen Fußball-Fans) und selbst in den eigenen Kanälen wie Facebook, Website so gut wie gar nicht kommuniziert, ist unverständlich. Wenn der Konzern eigene TV-Geräte mit Fußball-Motiven zeigt, sind diese aus neutralem Stock-Material gewählt. Obwohl die Produkte von LG thematisch relativ einfach mit Fußball verbunden werden können, wird der Fußball in der gesamten Produktkommunikation neutral und unemotional thematisiert. Diese Tatsache ist wohl dem Innenleben eines Weltkonzerns geschuldet, der weltweit einheitliches Werbematerial einsetzt.

Mit den Maßnahmen in und um das Stadion erreicht man zwar punktuell die Fans von Bayer Leverkusen und die eigenen Vertriebspartner; die breite Öffentlichkeit und der eigene Kundenstamm erfährt jedoch nur selten etwas von der Partnerschaft. Die reine Logopräsenz auf dem Trikot und den Banden hilft der Marke nicht und lädt sie emotional nicht auf.

Letztendlich wird die Partnerschaft (in Deutschland) nicht konsequent gelebt und ist nur eine Begleiterscheinung. Es fehlen öffentlichkeitswirksame Maßnahmen und Promotions, die die Zielgruppe emotional ansprechen und die Partnerschaft und deren Werte transportieren. Bei einem Hauptsponsorship eigentlich nicht nachvollziehbar. Für die aktuellen Maßnahmen und Rechte hätte auch eine Premium-Partnerschaft mit kleinerem Budget gereicht.

Mit den innovativen Produkten von LG, der Kraft eines Weltkonzerns und dem Fußball als Basis ist ein großes Potential vorhanden, um LG emotionaler und stärker zu positionieren. Die Partnerschaft mit Bayer 04 könnte als Beispiel herangezogen werden, um der breiten fußballbegeisterten Masse zu demonstrieren, dass die neuen Technologien von LG Fans, Vereinen und Unternehmen Mehrwerte in der heutigen Kommunikation bietet. Dazu bedarf es natürlich größerer Budgets, die gegebenenfalls von der Konzernzentrale freigegeben werden müssen.

Stand: März 2015

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