Postbank/Borussia Mönchengladbach

Seit der Saison 2009/10 ist die Postbank Hauptsponsor von Borussia Mönchengladbach. Die Partnerschaft wurde bereits zwei Mal vorzeitig verlängert und ist aktuell bisComp_Port_174 zum Ende der Saison 2019/2020 angelegt.

Ein so langes Commitment der Postbank ist zunächst einmal eine vorbildliche Strategie. Um zu den Zielgruppen bzw. zur breiten Öffentlichkeit durchzudringen, sollte ein Sponsorship mindestens drei Jahre laufen. Dadurch bewirkt man eine Bekanntheit des Sponsorships auch über die eigentliche Laufzeit hinaus. Selbst heute noch ist das 12-jährige Trikot-Sponsorship von Opel beim FC Bayern München noch geläufig, obwohl es bereits 2002 beendet wurde.

Interessanterweise wirbt neben der Postbank auch die Santander-Bank bei Borussia Mönchengladbach. Die spanische Bank hat ihre Deutschland-Zentrale in Mönchengladbach und ist bereits langjähriger Sponsor der Borussia. Obwohl ein Hauptsponsorship in der Regel (und eigentlich zwingend notwendig) Branchenexklusivität beinhaltet, bleibt die Santander mit Werbeflächen, Loge und dem Hauptsponsorship der Borussia-Jugend als Partner der Borussia am Ball. Eine sehr ungewöhnliche Konstellation.

Werbeflächen und Maßnahmen

Zur Generierung von Markensichtbarkeit belegt das Bonner Finanzunternehmen aktuell mehrere TV-relevante Werbeflächen:

  • Trikotbrust
  • 2 x Cam Carpets neben beiden TorenMannschaftsfoto_2014_15_300dpi
  • 2x  Bande in der 1. Bandenreihe an der Kurzseite
  • gesamte 2. Bandenreihe an der Längsseite des Spielfelds
  • Trainer – und Spielerbänke
  • Softreiter am Spielfeld vor den Auswechselbänken
  • weitere klassische Flächen, wie Interviewrückwände, Trainingsjacken, Anstecker für Trainer/Manager, etc.

Auch in der Gruppenphase der Europa League belegte die Postbank On-Screen-Zeiten auf der LED-Bande. Beim Spiel gegen den FC Zürich konnten Fans über Facebook und Whatsapp eigene Botschaften senden, die auf der LED-Bande eingeblendet wurden.

Hinzu kommen weitere Werbeflächen und Maßnahmen ohne direkte TV-Sichtbarkeit, wie z.B. Logo auf Tickets, Anzeigen im Mitgliedermagazin, TV-Spot im Stadion, Einlaufkinder, Banden am Trainingsplatz, Saisoneröffnungsfeier, Fohlen.TV-Presenting, etc.

Aktivierungsmaßnahmen

Die Postbank aktiviert das Sponsorship hauptsächlich über drei Kanäle: Die Facebook-Seite „Postbank Fankurve“, die „Postbank Städte-Tour“ und vereinzelte Medienkooperationen bzw. Werbeanzeigen im Umfeld der Berichterstattung über Borussia Mönchengladbach.

Die Facebook-Seite „Postbank Fankurve“ hat aktuell über 70.000 Likes. Hier vernetzt der Hauptsponsor der Fohlenelf sein Engagement mit aktuellen Beiträgen über die Spiele der Borussia, kommuniziert die Aktionen der Städte-Tour und führt Gewinnspiele durch (z.B. Tickets, Trikots, Einlaufkinder, etc.).

Bei der St1426739_609649149092106_1340709935_nädte-Tour wird bei den Auswärtsspielen von Borussia ein gebrandeter LKW an zentralen Innenstadt-Plätzen der Auswärtsstation eingesetzt, wo Passanten an einem „Ball-hochhalte-Wettbewerb“ teilnehmen können. Die Leistungen der Teilnehmer werden zusammengerechnet und am Ende der Saison gewinnt die Stadt mit dem besten Ergebnis einen Bolzplatz, der von der Postbank in Kooperation mit der GOFUS-Initiative Platz Da! gestiftet wird. Jeder Teilnehmer erhält zudem einen gebrandeten Postbank-Fußball. Parallel gibt es auch einen Online-Wettbewerb, der ebenfalls bei der Gesamtrechnung berücksichtigt wird.

Die Aktion wird immer wieder mit kleinen Anzeigen in Fußball-Medien (z.B. Kicker) neben den Berichten zur Borussia begleitet.

Zudem verlost die Postbank jeden Monat Fußbälle an Vereine, Schulen oder Kindergärten gemäß der Anzahl der erzielten Tore in der 1. Fußball-Bundesliga im entsprechenden Monat.

Kunden, die ein Postbank-Fohlen-Konto eröffnen erhalten eine VISA-Karte im Borussia-Design und ein Borussia-Trikot. Über den Erfolg der Neuabschlüsse ist nichts bekannt.

Fazit und Einschätzung

Die Postbank lebt das Sponsorship, indem sie neben einer breiten Stadion-Präsenz auch interessante Vernetzungsmaßnahmen durchführt. Dennoch ist die Bekanntheit des Sponsorships noch gering. Die Wahl von Borussia Mönchengladbach als Sponsoring-Partner passt, da der Verein bundesweit ein positive Resonanz erfährt. Der ansteigende sportliche Erfolg kommt dem Sponsoring natürlich auch zu Gute.

Dennoch ist die Bekanntheit des Sponsorships mit 11%* in der deutschen Bevölkerung noch gering. Daher gibt es hier noch Verbesserungsbedarf, um die Marke durch das Sponsorship emotional aufzuladen. Ein millionenschweres Hauptsponsorship bei einem der deutschen Top-Vereine mit bundesweiter Beliebtheit, sollte mehr Wirkung erzielen können. Hier ist es notwendig, mehr Werbedruck außerhalb des Platzes zu schaffen. Die Vernetzungsmaßnahmen sind nett und sympathisch, erzielen jedoch keine breite öffentliche Wahrnehmung. Auf der Homepage der Postbank ist das Sponsorship nur in Unterkategorien zu finden, in den Filialen ist es quasi gar nicht sichtbar. Mediale Sonderwerbeformen in Sport-Umfeldern, TV-Spots mit Sponsorship-Bezug, exklusiver Content und eine stärkere Präsenz in den eigenen Kanälen (Website, Postbank-Facebook-Profil, etc.) wären ein nur einige effektive Mittel, um die Ziele des Sponsorships (Bekanntheit, Imageausbau, Emotionalisierung, etc.) auch außerhalb der Fangemeinde von Borussia Mönchengladbach zu bewerben.

Die Postbank setzt die Partnerschaft schon recht gut um. Etwas mehr Selbstbewusstsein und Druck sowie mehr Bezug zu Produkten und Markenkommunikation würden dem Sponsorship dennoch mehr öffentliche Geltung und Tiefgang verschaffen. Das ist aber sicher auch eine Frage des Budgets.

Update: Seit Januar 2016 integriert die Postbank das Sponsorship auch in ihre TV-Spots.

Postbank Spot

Zum anschauen bitte Bild  anklicken.

Stand: März 2015/Mai 2016

*) Quelle: Monheimer Institut, 2014

copyright Fotos: Postbank.de

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