Real, Chelsea, City & Co.: Social Media als globales Vereinsmarketing-Tool

http___mediazone.cityfootball.com_wp-content_uploads_2015_11_Manchester-City
© City Football Group Ltd, 2014

Der englische Premier League-Club Manchester City FC ist einer der finanzstärksten Fußball-Clubs der Welt und einer der Topvereine auf der Insel. Der vierfache Meister (zuletzt 2014) gehört zur City Football Group aus Abu Dhabi, was ihm eine enorme Finanzkraft verleiht – auch ohne die Geldschwemme des neuen TV-Vertrags der Premier League. In Deutschland sind solche „Scheichclubs“ ebenso wie RB Leipzig oder VW-Club Wolfsburg recht unbeliebt. In anderen Ländern haben sie trotz allem große Fangemeinden. Das Mäzenatentum ist in der Premier League, der Serie A oder der spanischen La Liga mittlerweile normales Vereinsgebaren.

Manchester City  kommt zwar noch lange nicht an die Popularitätswerte anderer englischer (oder gar europäischer) Top-Vereine heran. Es konnte in den letzten Jahren seine Beliebtheit aber deutlich steigern. Dazu hat aber nicht nur der sportliche Erfolg der letzten Jahre beigetragen. Man City setzt bei der Fan- und Zielgruppenansprache sehr intensiv auf Social Media und moderne Kommunikationstechnologie. Damit spielt der neue Club von Pep Guardiola in einer Liga wie Real Madrid, Barca, Chelsea oder Juve. Die Top-Vereine Europas betreiben eine umfangreiche und vielfältige Social Media-Strategie und fangen damit Fans auf der ganzen Welt ein.

Social Media-Content als wichtiges Asset im Vereinsmarketing

Am Beispiele von Manchester City kann man sich den Umfang einmal beispielhaft anschauen. Der Verein produziert eigenen Content und vertreibt ihn weltweit auf allen gängigen Portalen: Facebook, YouTube, Twitter, Google+, Instagram, Vine, Snapchat, FlickR, Pinterest, Foursquare und sogar dem Business-Netzwerk Linkedin.

Diese Kanäle sind mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des Vereinsmarketings, da man dadurch leicht und ohne externe Rechteverwerter Fans auf der ganzen Welt ansprechen, gewinnen und binden kann.

Wenn man sich den vielfältigen Web-Content von Man City und anderen Vereinen anschaut, wirkt das Programm vieler deutscher Bundesliga-Vereine eher bieder, wenn nicht rückständig. Der FC Bayern ist vielleicht der einzige Verein, der auf dem gleichen Niveau arbeitet, wie die anderen europäischen Vereine. Aber für den einzigen deutschen Global Player ist das auch ein Hygienefaktor.  Man merkt, dass diese Vereine ein durchdachtes und getaktetes Social Media-Programm umsetzen. Manchester City bedient das große Interesse der Fans am eigenen Club zum Beispiel in vielen Varianten – mal informativ, mal unterhaltend. Im Gegensatz zu einigen anderen Englischen Top-Clubs (z.B. Arsenal) bietet City nahezu den gesamten Content frei zugänglich an – ohne kostenpflichtiges Abonnement. Der Verein hat verstanden, dass er einen immensen Content besitzt, der für Fans interessant ist. Insbesondere ausländische Fans ohne Zugang zu den englischen TV-Sender bringt diese Kommunikation näher an den Verein heran. Zudem lotst man damit die inländischen Fans auf die eigene Vereinsplattform anstatt sie zu den externen Medien ziehen zu lassen. Daher aktivieren Man City und andere europäische Top-Clubs dieses Asset entsprechend umfangreich und können bei Sponsoren und Partnern eine weitere starke Währung in die Waagschale werfen: mehr steuerbare Zielgruppen-Kontakte.

Information, Humor und Interaktion als Kernelemente

Es würde den Rahmen sprengen, wenn ich hier sämtliche Aktionen und Inhalte der Social Media-Strategie von Man City aufführe. Daher beschränke ich mich auf einen ersten Überblick. Beim Content setzen die Cityzens (und einige andere Clubs) auf die Bereiche Information, Unterhaltung, Interaktion und Exklusivität. Während die TV-Sender nur von Spielen, Pressekonferenzen und anderen „öffentlichen“ Themen berichten (können), bietet die Club-Kanäle den Fans zusätzliche Statistiken, exklusive Informationen, exklusive Einblicke hinter die Kulissen, Trainingsvideos, Comedy mit ihren Stars und anderen Unterhaltungsformaten. YouTube ist dabei der zentrale Bewegtbild-Kanal, die Videos werden wie üblich auf den anderen Portalen verlinkt und beworben. Die  Fokussierung auf kostenfreien Bewegtbild-Content bei YouTube brachte dem Verein auch eine sehr Abonnentenzahl, während andere Vereine bei Facebook & Twitter die Nase deutlich vorn haben.

Was zeigen die Cityzens also bei YouTube? Die „Tunnel Cam“ mit Einblicken in den Spielertunnel vor und nach dem Spiel gehört in England mittlerweile fast zum Standard. Ebenso wie das wöchentliche interne Club-News-Magazin, wie in Manchester „Inside City“ (welches allerdings ohne Kommentar veröffentlicht wird und somit sehr unfertig und belanglos wirkt). Statistiken, News, Interviews, Spielerehrungen (Player of the Month, etc.) und Fotos der Spiele oder der Saison sind regelmäßige Standard-Informationen, die über Facebook & Co geteilt werden. Best-of-Videos und andere Highlights vervollständigen den informativen Content-Teil. Skurrilerweise postet City in der heißen Phase auch täglich die neusten Medienspekulationen über Transfers und neue Spieler auf Facebook und Twitter – ungefiltert, aber ohne sie zu bestätigen! Ein Presseclipping geben auch andere (deutsche) Vereine raus, allerdings streuen sie es nicht über die reichweitenstarken sozialen Profile.

Manchester City setzt stark auf unterhaltenden und humorigen Content. Da in nahezu allen Beiträgen die Profi-Fußballer eine Rolle spielen, scheint die verpflichtende Teilnahme in den Spielerverträgen explizit festgehalten zu sein. Die Weihnachtslieder mit Spieler Aleks Kolarov sind schon Kult und hatten sehr ordentliche Klickzahlen. Lustige Quizrunden mit den Stars, Fußball-Challenges sowie Meet&Greets zwischen den Spielern und anderen Pop-, Sport-, oder Weltstars runden den lustigen Part ab.

Auch interaktive Fanaktionen werden bei als Video aufbereitet: Bei „Your Comments“ beantworten die Spieler Fankommentare vor der Kamera. Regelmäßige Votings und verschiedene Gewinnspiele werden dagegen hauptsächlich auf der Club-Homepage durchgeführt, aber natürlich über die  SM-Kanäle beworben.

Sponsorenintegration hilft beim ROI

Das große Content-Angebot bietet natürlich auch den Vereinssponsoren eine weitere sympathische Werbeplattform. In vielen Content-Rubriken werden die Sponsoren als Presenter eingebunden. Die Kurzreportagen über Cityfans (#GlobalCityFans) auf der ganzen Welt sind eine ideales Content-Umfeld Hauptsponsor Etihad Airways. Mit Nissan (Inside), Nexen Tire (Challenge) und HAYS (Fantasy Football) haben weitere Partner Sonderwerbeformen gebucht und somit sicher auch einen Teil zum ROI der Content-Produktion beigetragen.

Virtual Reality als nächste Ausbaustufe

Für die Zukunft steht der nächste Coup bereits an: Virtual Reality. Das momentante Zauberwort und neuester Hype im Technik-Universum. Experten rechnen bis 2015 mit einem Marktpotenital von 100 Millirden US-Dollar. Tatsächlich hat die Technologie mittlerweile eine Marktreife erlangt, die großen Erlebnispotential für Vereine, Fans, Meden und Sponsoren bietet. Man City kristallisiert sich hier als Vorreiter in Europa heraus. Wie der Verein mitteilte, hat man gemeinsam mit LiveLike VR und Sky an einer Sammlung verschiedener VR-Optionen gearbeitet und nun die Test- und Experimentierphase gestartet. Das virtuelle Stadionerlebnis und/oder die Nähe zu den Stars bei anderen Events ist eine sehr spannende Idee, um neue Wege im Marketing zu gehen, z.B. bei der Internationalisierung oder der Fanbindung bei ausverkauften Stadien.

 

Allerdings bin ich persönlich  der Meinung, dass die Wirklichkeit und das direkte, menschliche Erlebnis immer im Vordergrund stehen müssen. Diese Technologien dürfen nur Begleitmaßnahmen sein.

Vorbild für die Bundesliga?

Alles in allem ist die Social Media- und Onlinestrategie hochprofessionell und innovativ. Die Inhalte sind auch grafisch sauber aufbereitet und mit 1-2 festen Moderatorinnen werden die Video-Beiträge des City TV charmant vorgetragen. Die Vielfalt, die Menge und insbesondere der unterhaltende Content mit den Stars sorgen dafür, dass auch der Scheichclub Manchester City Sympathien in England und im Ausland wecken kann. Perfekt umgesetzt ist diese Strategie ein starkes Instrument zur Internationalisierung mit Vorbildcharakter für einige Bundesliga-Vereine – auch wenn es aufgrund kleiner Fangemeinden oder kleinen Budgets nicht für alle Vereine 1:1 adaptierbar ist. Die eigenen Kanäle bieten aber einen leichten und direkten Zugang zu den Fans auf aller Welt, die keine Abos von Sky haben oder ARD schauen können. Momentan sehe ich da die populären Bundesliga-Clubs  wie den BVB, den HSV, Schalke 04, Borussia Mönchengladbach und ein paar andere im Hintertreffen. Aber sie arbeiten alle mit Hochdruck an der Enwicklung und Umsetzung der eigenen Digital Content-Strategie. Die deutschen Vereine haben die sozialen Medien erst spät für sich entdeckt und verstanden. Sie experimentieren teilweise heute noch und betreiben eine Art Aufholjagd. Dabei könnten Sie sich bei Man City und anderen Clubs durchaus ein paar Sachen abschauen.

Reichweiten/Follower:

Twitter: twitter.com/MCFC:                                            3,28 Mio Follower

Facebook: facebook.com/mcfcofficial:                        21,1 Mio Fans

Instagram: instagram.com/mcfcofficial/                    3 Mio Abonnenten

YouTube: youtube.com/user/mcfcofficial:                  636.000 Abonnenten

Google+: plus.google.com/+mcfcofficial:                    4,1 Mio Follower

LinkedIn: Linkedin.com:                                                  22.000 Follower

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s