Das große Ganze: Die vielen Möglichkeiten eines Sponsorships

Obwohl Sponsoring in den letzten Jahren eine große Professionalisierung erfahren hat, nutzen meiner Einschätzung nach mindestens 80% der Sponsoren das Potential der Partnschaftten nicht aus. In den meisten Fällen begnügen sich die Sponsoren mit Werbeflächen und Tickets. Dabei kann Sponsoring bei richtiger und konsequenter Umsetzung zum Dreh- und Angelpunkt der Markenkommunikation werden und somit das Markenprofil nachhaltig schärfen. Auch die Produktentwicklung und der Vertrieb können von Sponsorships profitieren.

Lokal oder weltweit – Objektivität ist bei Auswahl des Sponsorships wichtig

Inwieweit ein Sponsorship für ein Unternehmen Sinn macht, hängt von vielen Faktoren ab: Unternehmensgröße, Branche, Produkt, Zielgruppen, etc. Auch für kleine lokale Unternehmen kann ein Sponsorship beim örtlichen Verein Sinn machen. Man macht im Ort auf seinen Betrieb  aufmerksam, knüpft über die Vereinsmitlieder und Fans Kontakte und wirkt sympathisch. Aber erst auf der Profi-Ebene kommen alle Vorteile eines Sponsorings voll zur Entfaltung. Die großen Plattformen bieten den Sponsoren mit Medienpräsenz, Ticket- und Hospitality-Möglichkeiten, Medienkanälen der Veranstalter, Lizenz- und Werberechten, Imagetransfer und Emotionalität ein hochinteressantes Marketing-Portfolio.

Die Auswahl des gesponserten Events, Künstlers, Sportlers oder Vereins sollte sich immer an der eigenen Unternehmenstätigkeit, den Zielmärkten und den Zielgruppen richten. Viel zu oft werden Sponsorships allein aufgrund persönlicher Vorlieben beschlossen. Natürlich müssen die Entscheider voll hinter dem Sponsorship stehen, aber man sollte unternehmerischem Denken und kommunikativen Zielsetzungen ein größeres Gewicht bei der Entscheidung einräumen als der persönlichen Lieblingsmannschaft.

Die großen überregionalen Plattformen sind insbesondere für die großen Marken interessant, da diese ihre Zielgruppen auch überregional ansprechen müssen. In Deutschland (und manch anderem Land auch) ist der Fußball mit großem Abstand die Bühne mit der größten Medienpräsenz. Täglich wird über die Sportart in allen Facetten berichtet und gesendet, z.B. über Bundesliga, 2. Liga, 3. Liga, ausländische Ligen, Champions League, Europa League, EURO, WM oder selbst Jugendmeisterschaften. Der Fußball ist omnipräsent und unterdrückt somit alle anderen Sportarten. Sicherlich gibt es viele Gründe, warum andere Sportarten den Anschluss verloren haben, aber auch dort hat sich zuletzt bei vielen Verbänden einiges getan, um die Sportart wieder attraktiv für Medien, Sponsoren und Fans zu gestalten.

Die große Medienpräsenz des Fußballs verleitet Sponsoren schnell dazu,  sich mit seiner Marke in diesem Umfeld zu präsentieren. Bei mittlerweile über 500 TV-relevanten Sponsorenmarken in der Bundesliga wird die Durchschlagskraft jedes einzelnen Sponsores aber immer kleiner. Es lohnt sich also einmal, auf andere Events, Turniere, Sportarten und Plattformen zu schauen. Tennis, Basketball, Handball, Hockey, Eishockey, diverse Motorsport-Serien oder Leichtathletik verdienen ebenso eine große Beachtung. Hier gibt es ebenfalls spannende Spiele, leidenschaftliche Teams und professionelle Veranstaltungen, die für bestimmte Marken und Produkte viel besser passen. Für ein Hauptsponsorship in der Handball-Bundesliga bekommt man in der Fußball-Bundesliga manchmal nur eine Bande in der zweiten Reihe.

Hinzu kommen hochinteressante Musik-Events und Kultur-Festivals, die zwar nur einmalig im Jahr stattfinden, aber sehr direkte, emotionale und intensive Kontakte mit den Besuchern bieten. Hier sollte das Hauptaugenmerk eines Sponsors nicht auf der Medienpräsenz (und eventuellen Streuverlusten) liegen, sondern auf der effektiven Marken- und Produktpräsentation bei der eigentlichen Kernzielgruppe. Es bedarf bei vielen Sportarten und Events einer aktiveren Rolle des Sponsors, da man sich nicht allein auf die breite Berichterstattung verlassen darf. Wenn es manchen Sportarten, Events oder Vereinen aber an der großen medialen Durchschlagskraft fehlt, ist es gegebenenfalls sinnvoll, dass Sponsoren und Partner eigene Ressourcen  aufwenden, um die Medienpräsenz zu schaffen, z.B. durch Livestreams, eigene Kanäle, etc. Hier haben dann Sponsoren auch mehr Steuerungsmöglichkeiten und direkte Verbindungen zur eigenen Marke. Telekommunikationsdienstleister wie die Deutsche Telekom (Basketball-Bundesliga, DEL) oder Vodafone (24-h-Rennen) treiben seit wenigen Jahren den Livestream im Sportbereich voran, holen die Fans somit auf Ihre eigenen Plattformen und werden  sehr positiv mit der Sport-Plattform assoziiert.

Wie hilft ein Sponsorship einer Marke?

Besonders für Marken ist Sponsoring ein vielfältiges und effektives Instrument. Wenn man eine passende Sponsoringplattform gefunden hat, kann man alle Kommunikations- und Vertriebskanäle daraus füttern. Das Sponsorship kann als zentrale Drehscheibe für die Markenbildung fungieren.

Sponsoring Chart

Markenpräsenz

Eine Marke zeichnet sich u.a. durch eine hohe Bekanntheit und eine bestimmtes Image aus.

#2 Gary Paffett, Mercedes-AMG C 63 DTM, #99 Mike Rockenfeller, Audi RS5 DTM
Hankook-Markenpräsenz im Aktionsumfeld der DTM (Quelle: DTM.com/ITR)

Durch die mediale Präsenz der Marke in Live-Übertragungen oder der Berichterstattung erreicht die Marke beides. Sie ist medial sicht- oder bei Titelsponsorship hörbar und wird unmittelbar mit den Eigenschaften des Events/Sports assoziiert. Da die Logopräsenz im direkten Aktionsumfeld liegt, ist sie direkt mit dem Geschehen verbunden und kann nicht wie ein Werbespot weggezappt werden. Eine dauerhafte und wiederholte Medienpräsenz (z.B. während einer Sport-Saison) wirkt nachhaltiger, als bei einem einzelnen Event. Auch wenn ein Einzel-Event hohe Reichweiten bietet, sind die Werbepartner sehr schnell wieder vergessen („Aus den Augen, aus dem Sinn“).

Werbung

Über die Nutzung der eingekauften Bild- und Werberechte in klassischen Werbemaßnahmen überträgt man schnell das Image des Vereins, Sportlers oder Events. Aus dem Themenumfeld des gesponserten Partners lassen sich in den Werbespots und Anzeigen informative und emotionale Markengeschichten erzählen.

PR & Social Media

Über PR-Maßnahmen und exklusivem Webcontent kann der Sponsor ähnliche Geschichten  über die mediale Berichterstattung und Social Media kommunizieren. Diese Geschichten sind meist ausführlicher, auf bestimmte Themen/Stories zugeschnitten und sind zeitlich besser steuerbar als klassische Maßnahmen in linearen Medien. Die Stories ergeben sich aus dem üblichen Alltag des Vereins/Events/Stars oder aus eigenen Aktionen (z.B. Events, Gewinnspiele, etc.) die vom Sponsor selbst medial aufbereitet werden.

Fan-Bande Mechanik
Fannachrichten auf der VW-Fanbande im DFB-Pokal

Social Media bietet aber auch die Möglichkeit, die Fans aktiv in die Markenkommunikation einzubinden. Mit Promotions, Votings und Gewinnspielen kann der Sponsor themenaffin mit seiner Zielgruppe interagieren und dadurch Profildaten bzw. Kenntnisse über die Zielgruppen und deren Vorlieben sammeln.

Markenbildung

Für die Bildung bzw. Profilierung der Sponsormarke spielt der Imagetransfer eine wichtige Rolle. Die Imagewerte, die der gesponserte Verein, das Event oder der Star vermitteln, werden in die Markenwelt integriert. Um diese Integration jener Werte nachhaltig zu gewährleisten, müssen die gewünschten Eigenschaften in der Markenkommunkation aktiv und intensiv hervorgehoben werden. Idealerweise wird die Marke zum Teil des Events oder Vereins. Nur so kann man die Marke nachhaltig durch Sponsoring profilieren.

Events

Events bieten als Teil des Sponsorships die Plattform für Live-Markenerlebnisse. Dazu gehören Sportevents, Heim- und Auswärtsspiele, Konzerte, Turniere sowie Presse- und PR-Events. Hier kann man die Zielgruppe auf der emotionalen Ebene und im direkten Zusammenhang mit positiven Erlebnissen erreichen. Das schafft bei der Zielgruppe positive Erinnerungen, die untrennbar mit der Marke und dem Unternehmen verbunden werden. Zu den Event-Tools gehören unter anderem (VIP-)Ticketverlosungen, eigene Events, Meetings und Promotions sowie exklusive Money can’t buy-Erlebnisse (z.B. Meet&Greets, Backstage-Pässe, etc.).

Vertrieb

Die Vertriebsabteilung eines Unternehmens nimmt für den Erfolg eines Sponsorships oft eine wichtige Rolle ein. Die Kundenbetreuer sollten die Events nutzen, um ihre Kunden einzuladen und somit den Kontakt zu pflegen. Natürlich gibt es hier seit Jahren eine immer stärker werden Compliance-Problematik. Aber auch hier gibt es viele Lösungen bzw. Richtlinien, die eine effektive Kundenpflege zulassen. Daneben gibt es insbesondere bei Vereinen die Möglichkeit, Kontakte zu anderen Sponsoren zu knüpfen und Neukunden zu gewinnen. Mit Neugeschäften aus diesem Kreis kann man gegebenenfalls einen ordentlichen ROI erzielen.

Je nach Kategorie kann die Sponsor-Produkte auch beim Event bzw. über das Merchandising vertrieben werden.

Produkt

Für Sponsoren gibt es manchmal auch die Möglichkeit, die eigene Produktpalette zu erweitern. Man kann z.B. über Linzenzrechte Produkte entwickeln, die auf das Sponsorship oder die Fangemeinde zugeschnitten ist (z.B. Co-branded Products, Apps, Merchandising, etc.).

coca-cola-uefaeuro2016-cokebus
Coca-Cola EM-Edition/Promotion (Foto: Coca-Cola Deutschland)

Diese Produkte runden das Sponsorship ab, machen es glaubwürdiger und bieten Absatzpotential. Gleichwohl ist der wirtschaftliche Erfolg sehr vom Produkt, der Partnerschaft und anderen Umständen abhängig.

Sponsoring als Allround-Tool

Wenn man es richtig einsetzt und alle Rechte aktiviert, kann Sponsoring also einen wesentlichen Beitrag zur emotionalen Zielgruppenansprache und Markenbildung beitragen. Wenn der Vertrieb sich auch aktiv einbringt, kann somit auch ein ROI erzielt werden. Kyocera hat seinerzeit als Hauptsponsor von Borussia Mönchengladbach nach eigener Aussage einen mittleren sechsstelligen Betrag über Neukundengewinnung bei Co-Sponsoren erwirtschaftet.

Ein Grund mehr, Sponsorships ernsthaft zu nutzen.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s