Mario Götze – Diskrepanz zwischen Marke und Persönlichkeit?

Mario Götze

Vor der EM 2016 ist Mario Götze wieder in aller Munde und täglich Thema in den Medien. Der Bayern- und Nationalmannschaftsspieler ist Gegenstand vieler Wechselspekulationen und Diskussionen um seine Stärken, Schwächen und seine Persönlichkeit. Der Schütze des goldenen WM-Tores 2014 polarisiert die Fans und bietet einige Anlässe für Diskussionen in einem Umfeld, das jede kleine Geste bewertet und deutet.

Während der junge Mario Götze beim BVB noch Liebling und Star war, fing er mit dem Wechsel zum Konkurrenten FC Bayern München im Jahr 2013 an, die Fußball-Öffentlichkeit zu entzweien: pro oder contra Götze.

Bayern-Wechsel als Schlüsselmoment

Die BVB-Fans zeigten direkt nach Bekanntgabe des Wechsels ihren Unmut mit Plakaten und gellenden Pfiffen. Die früheren Leistungen für den BVB waren nicht mehr relevant. Einen Wechsel zum ärgsten Konkurrenten verzeihen Fußball-Fans nie. Die Enttäuschung der Fans zeigte aber auch, welchen sportlichen Wert Götze damals für eine Mannschaft hatte und offenbarte die Angst der Schwarz-gelben, wieder chancenlos hinter den Rekordmeister zurückzufallen. Außerdem war der kleine, junge Mario Götze der Erste aus der heilen BVB-Familie, der ausbrach und die „Echte Liebe“ verschmähte.

Die BVB-Anhänger und auch manch anderer Fußballfan warfen Götze reine Geldgier vor. Dass ein damals gerade mal 21-jähriger sich auf privaten Facebook-Fotos auf einer Yacht mit Moet&Chandon-Flasche zeigte, untermauerte den Eindruck. Götze posierte damals häufiger in solchen Motiven, was in Deutschland traditionell nicht so gut ankommt wie z.B. in den USA. Für einen so jungen Mann ist es aber auch schwer, den plötzliche Reichtum, den Ruhm und die vielen neuen „Freunde“ richtig einzuordnen.

Mit seinem Wechsel zu den Bayern begannen aber auch bemerkenswerterweise die Diskussionen um seinen sportlichen Wert. In den Medien wurde kolportiert, dass der neue Trainer Pep Guardiola lieber Neymar als Götze verpflichten wollte und er kein Fan des Ex-Dortmunders ist. Nach einer recht ordentlichen Saison begann dann aber doch ein  richtiger Hype um Götze, als er das Tor zum Weltmeister-Titel schoss. Auch bei der WM war er kein Stammspieler, sondern wurde meistens eingewechselt. Im Gegensatz zu Bastian Schweinsteiger, Philipp Lahm oder Sami Khedira konnte Götze dem Spiel Nationalmannschaft nicht seinen Stempel aufdrücken. Aber er erzielte das wichtigste Tor für den deutschen Fußball in den letzten 18 Jahren, wodurch er noch mal stärker in den Fokus der nationalen und globalen Fußballwelt rückte. Die Zahl der Götze-Fans stieg weltweit schlagartig an, seine Social Media-Profile erzielen heute eine enorme Reichweite.

Professioneller Ausbau der Marke Mario Götze

Nach der WM 2014 begann man dann auch richtig, Mario als Marke und Testimonial aufzubauen. Man erweiterte das Social Media-Portfolio und begann dieses nahezu täglich mit Bildern und Inhalten zu füllen. Um als Star in den sozialen Medien erfolgreich zu sein (also hohe Reichweiten zu erzielen), muss man Bilder und Nachrichten aus dem privaten Umfeld zeigen. Das beherzigte Götze und sein Management, beschränkte sich aber auf harmlose und oberflächliche Themen. Liebesbekundungen für seine Mitspieler und Fans, Bilder vom Training oder aus der Reha, Lob für andere Stars (Sänger, Schauspieler, etc.) oder einfache Fragen an die Fans sind seitdem Kern der Posts auf  Facebook & Co. Die Zeiten der polarisierenden Champagner-Fotos sind vorbei, die Urlaubsbilder sind heute ohne Aussage. Höhepunkt war sicherlich das skurrile Video des Kuchen backenden Mario Götze, das man als Belohnung für das Erreichen der 10 Millionen-Marke von Facebook-Fans machte.

Immer mehr internationale Marken verpflichteten Mario Götze als Werbebotschafter. Heute wirbt er unter anderem für MediaMarkt, die Kopfhörer-Marke BeatsbyDre, den Elektronik-Konzern Samsung, Autopartner Audi, Spielehersteller Konami und natürlich die Sportmarke Nike. Letztere hat ebenfalls dazu beigetragen, dass Mario Götze viel negative Resonanz bekommt. Dass er 2013 bei seiner Neu-Vorstellung beim Adidas-Club FC Bayern das legendäre Nike-T-Shirt trug, befeuerte den Eindruck, dass es ihm mehr um seine persönliche Vermarktung (inkl. Honorare) geht, als um Respekt und Unterordnung bei einem Verein. Es folgten noch 1-2 ähnliche Vorfälle mit Nike-Kleidung, wobei dies scheinbar Teil der Guerilla-Strategie die Sportartikel-Riese ist. Auch andere Bayern-Stars wie z.B. Jerome Boateng fielen in der Folge mit ähnlichen Aktionen auf. Bei Götze zeigt es, wie eine Marke auch negativ auf ihren Botschafter abfärben kann.

Was macht die Marke Götze aus?

2016 hat Götzes Management nun offensiv die Marke Mario Götze samt Logo präsentiert. Indes stellt sich dem Betrachter die Frage, was der Markenkern von Mario Götze ist. Im Gegensatz zu Typen wie Thomas Müller, Arturo Vidal oder selbst Philipp Lahm gibt es keine speziellen Eigenschaften, die man mit Mario Götze verbindet. Thomas Müller gilt als bodenständig und authentisch, Philipp Lahm als ehrlich und Vidal als heißblütig und unangepasst. Bei Mario Götze sticht keine Charaktereigenschaft besonders hervor. Der Markenkern ist somit schwach und bleibt verschwommen. Götzes TV-Interviews sind immer sehr oberflächlich und Spielbezogen. Er gibt keine Ecken und Kanten preis, sondern verbirgt sein Seelenleben und zeigt kaum Emotionen. Dass er seit Monaten eine untergeordnete Rolle bei den Bayern spielt, muss einem ehrgeizigen Profi-Sportler sauer aufstoßen. Götze selbst zieht sich jedoch zurück und gibt den fairen Teamplayer. Er stänkert nicht öffentlich, sondern zeigt gute Miene zum Bösen Spiel. Ich finde das grundsätzlich nicht verwerflich. Was auf den Finaltorschützen der WM  2014 seit seinem Bayern-Wechsel eingeprasselt ist, kann man sicher nicht so einfach bewältigen. Da wird man schnell vorsichtig mit öffentlichen Aussagen. Aber bei anderen Spielern ist Enttäuschung, Ehrgeiz und Kämpferwille schon in der Mimik und Körpersprache deutlich stärker zu sehen, als bei Götze.

Diskrepanz zwischen Marke und Persönlichkeit?

Und genau da wirkt es, als gäbe es eine Diskrepanz zwischen der Persönlichkeit und der „Marke“ Mario Götze. Im TV verstellt er sich und wirkt eher unsicher, vielleicht sogar übervorsichtig. Mir erscheint er manchmal wie ein kleiner, schüchtener Junge, der nur Fußball spielen will und dem die ganze PR und Politik fremd ist. Gleichzeitig wird dieser zurückhaltende Typ in großen Werbekampagnen exponiert dargestellt und somit einer großen Präsenz außerhalb seines geliebten Fußballplatzes ausgesetzt. In den sozialen Medien, PR-Maßnahmen (z.b. Nike-T-Shirt) und Werbekampagnen steht der 23-jährige ehrgeizig, kämpferisch und selbstsicher da, im TV nicht. Der Grund dafür mag darin liegen, dass er und sein Team die Inhalte in den sozialen Medien und Werbekampagnen direkt beeinflussen können. Hier hat man mehr Kontrolle. Bei spontanen TV-Interviews mit einem Millionenpublikum kann man nichts mehr ändern. Das schafft vielleicht eine gewisse Unsicherheit beim Menschen Mario Götze.

Es stellt sich die Frage, ob die Persönlichkeit Mario Götze zu der exponierten Vermarktungsstrategie und zu dem großen FC Bayern mit allen medialen Nebengeräuschen passt. Eventuell ist Götze in einem ruhigeren Umfeld besser aufgehoben, damit er sportlich wieder an Dortmunder Glanzzeiten anknüpfen kann. Das birgt aber auch das Risiko, dass er erst mal nicht mehr so im Fokus der Werbewirtschaft und weltweiten Fans ist. Ich persönlich hatte zuletzt den Eindruck, dass die Vermarktung des Spieler wichtiger war, als der sportliche Erfolg.

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Aktuelle Samsung-Kampagne #Goetzeguckt (Foto: Samsung Deutschland)

Dass die aktuelle Samsung-Kampagne #Goetzeguckt so intensiv auf seinen Social Media-Kanälen gespielt wird, ist schon relativ ungewöhnlich – auch bei Stars.

 

Ob Mario Götze voll und ganz hinter solchen Aktivitäten steht, ist mir unbekannt. Ob er Einfluss darauf nimmt, auch.

 

Nachdem Mario Götze nun das Management in die Hände seines Vaters gelegt hat, darf man jetzt auch gespannt sein, wie sich die „Marke“, die Persönlichkeit und der Sportler Mario Götze in Zukunft entwickelt.

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