New Balance Football – Jürgen Klopp als Türöffner?

NB_GBU_football_logoDie Sportmarke New Balance ist in Deutschland und Europa überwiegend Laufenthusiasten bekannt. Die Laufschuhe und Funktionskleidung des Sportartikel-Herstellers aus den USA überzeugt viele Sportler mit hervorragender Qualität, unterschiedlichen Passformen und einer bunten Farbpalette. Und obwohl die Marke mit dem großen N als Logo weltweit die viertgrößte Sportmarke ist, bleibt die Bekanntheit in Deutschland noch eher durchschnittlich. Das möchte New Balance ändern und engagiert sich deshalb zunehmend im Fußball-Sektor.

Erste Schritte in Europa – Nächster Halt: Deutschland

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Ausrüster-Präsentation von Aaron Ramsey, Fernando Reges, Marouane Fellaini und anderen Stars

Mit dem FC Sevilla, Celtic Glasgow, dem FC Porto und dem FC Liverpool stattet New Balance seit 2015 bereits mehrere renommierte Vereine mit dem kompletten Fußball-Equipment aus – Fußballschuhe, Trikots, Trainingsanzüge, Funktionskleidung, etc. werden von New Balance entworfen, produziert und geliefert. Dazu hat man diverse Fußball-Stars aus unterschiedlichen Nationen unter Vertrag genommen und fungiert als prestigeträchtiger Schuhausrüster.

In Deutschland will man laut Geschäftsführer Jürgen Konrad 2017 auch in der Bundesliga als Ausrüster einsteigen. Genauere Informationen zu potentiellen Clubs oder Maßnahmen sind noch nicht öffentlich, aber die Zielsetzung ist klar: Man will mit der populären Sportart Fußball zur Sportmarke Nr. 3 aufsteigen. Dabei hat man in der Vergangenheit schon viel Fußball-Erfahrung mit der Marke Warrior gesammelt. Für Jürgen Konrad ein logischer Schritt von New Balance, wie er schon 2015 in einem Interview erläuterte: „Für die Presse und den Endverbraucher ist das natürlich so: Oh, die machen jetzt Fußball, was ist das denn? Haben die sich das denn überlegt? Aber es steckt eine Mittel- und Langfrist-Strategie dahinter. Die Marke Warrior ist ja eher unbekannt hier in Deutschland. Die hat man vor ein paar Jahren gekauft und unter das NB-Dach integriert. Dann kam der Gedanke: Wenn wir weltweit Nummer drei werden wollen, dann müssen wir in den Fußball-Markt. Man hat dann den kompletten Fußball-Bereich von Warrior aufgelöst und in New Balance integriert. Die Leute, die bei uns also Fußballschuhe entwerfen und bauen, machen das schon seit Jahren, nur unter einem anderen Namen.“

Markenbotschafter Jürgen Klopp – Potential als Türöffner?

Während man naturgemäß über konkrete bzw. interessante Clubpartnerschaften in Deutschland schweigt, hat man in UK gerade Startrainer Jürgen Klopp als Markenbotschafter verpflichtet. 387810Ein logischer Schritt und vielleicht sogar ein intelligenter Coup. Auch wenn New Balance den Klopp-Verein FC Liverpool bereits ausstattet, hat man nicht das Recht, Einzelpersonen des Vereins werblich zu nutzen. Club-Sponsoren müssen immer mindestens 3-4 Personen auf einem Motiv einsetzen, um nicht die Persönlichkeitsrechte einzelner Spieler bzw. Protagonisten zu verletzen. Da Jürgen Klopp aber in kurzer Zeit zur absoluten Gallionsfigur in Liverpool aufgestiegen ist, kann man mit einem Personal Sponsorship noch mehr für die Marke New Balance erreichen. Klopp ist ein Menschenfänger, der zwar hin und wieder polarisiert, aber international beliebt ist und Menschen (und Spieler) begeistern kann. Seine authentische, emotionale und energiegeladene Art ist für eine Sportartikelmarke geradezu ideal geeignet, um die eigene Markenphilosophie zu vermitteln. Er kann vielleicht sogar das Gesicht der Marke werden.

Über ein Jahr erobert Ex-BVB-Trainer Jürgen Klopp nun schon die Insel. Seit „The Normal One“ (Zitat Jürgen Klopp) an der Anfield Road arbeitet, ist die Aufmerksamkeit für die Premier League auch in Deutschland noch mal gestiegen. Somit wäre es ein logischer Schritt, die Beliebtheit und Aufmerksamkeit um Jürgen Klopp auch hierzulande zu nutzen, um New Balance als Fußball-Marke zu etablieren. Vorausgesetzt, man hat die Nutzungsrechte auch für die Bundesrepublik vereinbart.

Obwohl der beliebte Übungsleiter bereits mit vier anderen Werbepartnern das empfehlenswerte Maximum hat, kann Klopp problemlos für New Balance werben. Denn als Fußball-Marke ist New Balance ein glaubwürdigerer Partner als eine Rasierermarke beim stets unrasierten Klopp.  „Kloppo“ steht für Erfolg, Ehrgeiz, Emotion, Leidenschaft, Humor und Sympathie und öffnet durch seine Beliebtheit Türen.

Markenbotschafter Klopp als Alternative zur Ausrüster-Partnerschaft?

Der Liverpool-Coach hat natürlich seinen Preis und der wird nicht klein ausfallen. Dennoch kann er eine gute Alternative sein, wenn es mit einer zeitnahen Ausrüster-Partnerschaft in der Bundesliga nicht klappt. Denn die interessanten Clubs haben überwiegend noch langfristige Verträge mit Nike, Adidas oder anderen Konkurrenten. Zudem bedarf es eines zweistelligen Millionen-Investments bei den Top-Clubs, vor allem wenn man einen bestehenden Ausrüster vorzeitig ablösen möchte. Und bei kleineren Clubs, wie z.B. Darmstadt, Freiburg oder Ingolstadt, stellt sich die Frage der Passgenauigkeit mit den Zielen von NB. Passt ein so kleiner Club mit der begrenzten Fangemeinde und der vergleichsweise geringen Medienpräsenz zu den ambitionierten Zielen der US-Marke? Und reicht der Verkauf einer fünfstelligen Anzahl Trikots für einen angemessenen Return on Investment? Wenn also Image, Trikotverkäufe und Medienpräsenz eines Clubs für die Etablierung von New Balance nicht reichen, ist die Klopp-Partnerschaft womöglich effektiver. Eine Ausrüster-Partnerschaft in der 1. Fußball-Bundesliga beginnt bei einem mittleren einstelligen Millionenbetrag pro Jahr. Das Klopp-Honorar fällt geringer aus, aber die Medienpräsenz muss das US-Unternehmen dann über eigene Mediabuchungen, Werbeaktiväten und PR-Maßnahmen fast komplett selbst generieren.  Dennoch würde die fachliche Reputation und das Image von Klopp wahrscheinlich mehr für Image und Abverkauf bewirken als eine kleine Ausrüster-Partnerschaft im unteren Drittel der Liga. Am Ende kann also möglicherweise ein geringeres Investment eine höhere Effizienz bieten.

Vielfältige Möglichkeiten für Branding und Produktwerbung

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Jürgen Klopp würde gut an den stationären PoS von New Balance passen

Die Handelspartner werden gerne den Laden oder das Shop-Portal mit dem Konterfei von Marken-botschafter Jürgen Klopp zu schmücken. Hier kann NB also das Visual Merchandising aktivieren, um die eigenen Fußball-Kollektionen effektvoll zu inszenieren und die Aufmerksamkeit der Zielgruppen am PoS zu erregen.

Und natürlich bietet die Partnerschaft bei entsprechender Rechtesituation unendlich viele Möglichkeiten für Storytelling und Maßnahmen, um Händler und Fans für die Marke New Balance zu begeistern. Dabei ist es aber enorm wichtig, eine durchegehende Kampagnenstory bzw. -Aussage in allen Maßnahmen zu integrieren: Bei Events mit Jürgen Klopp auf Händler-Tagungen, in Gewinnspielen bzw. Verlosungen von Premier League-Reisen mit Meet & Greet mit Jürgen Klopp, in Social Media-Kampagnen, in Mobile Advertising, klassischer Werbung, Produktpräsentationen durch Jürgen Klopp, PR-Aktivitäten, Promotions, Amateur-Vereinsmarketing, und, und, und…

Wenn eine solche Kampagne die Markenpräsenz von New Balance im deutschen Fußball einleitet, hat man die Marke bereits eingangs auf hohem Niveau positioniert. Eine Ausrüster-Partnerschaft wäre dann der zweite große Schritt, um sich in Deutschland zu etablieren und die Markenkommunikation fortzuführen. Und auch wenn das Ausrüster-Geschäft hart umkämpft ist, wird man New Balance als Club und Fan dann sicher anders empfangen,  als es zuletzt z.B. Jako in Leverkusen erleben musste (Die Begeisterung für Jako als neuen Ausrüster hielt sich beim Leverkusener Anhang nämlich sehr in Grenzen).

Man darf also gespannt sein, wie und wann Jürgen Konrad und sein Team den Anstoß im deutschen Fußball ausführen wird.

Fotos: New Balance

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