Fußball-Nationalspieler und Bayern-Star Thomas Müller ist neuer Werbebotschafter für die italienische Nudelmarke Barilla.
Kampagnenidee:
„Bravo für dich!“ lautet das Motto der neuen Kampagne, mit der Barilla europaweit die Menschen dazu aufruft, ihren Liebsten auf charmante Weise noch mehr Anerkennung zu schenken. Unter dem Motto „Mach’s wie die Müllers: mach’s Bravo!“ sind sie die prominenten Gesichter der deutschen Kampagne. Zusammen mit Barilla rufen sie dazu auf, auch im hektischen Alltag schöne Momente sowie kleine und große Erfolge zu feiern (Auszug Pressemitteilung). Im Rahmen der Kampagne können Fans Fotos ihres „Bravo-Moments“ einschicken und ein „Eat & Greet“ mit den Müllers gewinnen. Die Kampagne läuft überwiegend über Online & Social Media-Kanäle sowie am PoS.
Testimonial-Check
Aufmerksamkeitspotential:
Thomas Müller ist einer der beliebtesten Fußballer Deutschlands. Mit seiner authentischen und launigen Art weckt er große Sympathien. In TV-Interviews ist er immer für einen Spruch oder Lacher gut und daher freut man sich auf ihn. Somit verschafft Thomas Müller den Werbespots ein gewisse Vorab-Aufmerksamkeit. Der Spot selbst ist zwar nett und charmant, aber hinsichtlich Bildsprache und Story wenig überraschend. Die eher unübliche Mitwirkung der Ehefrau (Lisa Müller) weckt eventuell kurzfristig die Aufmerksamkeit der weiblichen Zielgruppe. Da Thomas Müller mittlerweile relativ viele Werbepartner hat (z.B. Rewe, Weber, etc.) konterkariert die recht hohe Präsenz im Werbeblock den Überraschungseffekt. Insgesamt ist das Aufmerksamkeitspotential daher schnell verwirkt.
3 von 5 Punkten
Markenfit:
Für Sportler gehören Nudeln zu den alltäglichen Grundnahrungsmitteln. Mit Barilla und Thomas Müller haben sich dazu zwei führende Protagonisten ihrer Zunft zusammen getan, die beide auch eine internationale Strahlkraft haben. Thomas Müller ist einer der authentischsten und bodenständigsten Sportstars in Deutschland. Er wirkt, als ob er genauso lebt, wie Millionen andere Menschen auch – er ist quasi der Star von nebenan. Da man auch seine Ehefrau Lisa für die aktive Präsenz in der Partnerschaft gewinnen konnte, vermittelt man glaubwürdig die harmonische, familienorientierte Markenwelt. Eine gelungene Neu-Verpflichtung.
5 von 5 Punkten
Zielgruppenfit:
Mit dem Pasta-Sortiment, Fertig-Saucen und anderen Convinience-Produkten möchte Barilla sicher eine relativ breite Zielgruppe erreichen. Es sind nicht mehr nur die Frauen, die diese Produkte einkaufen, wenngleich sie wohl einen Großteil der Käuferklientel einnehmen. Aber auch Junge Menschen wie z.B. Studenten, Auszubildende, junge Familien, etc. sind potentielle Käufer. Thomas Müller und seine Frau Lisa sind eine sehr gute Wahl, um diese Zielgruppen glaubwürdig anzusprechen und Sympathien zu wecken. Da Thomas Müller als Sportler und „netter Superstar“ sowohl Männer als auch Frauen anspricht kann er im Zusammenspiel mit seiner Frau Lisa ein modernes Paar repräsentieren, das die Klientel von Barilla wiederspiegelt.
5 von 5 Punkten
Markenerlebnispotential:
Die Kampagne wird mit einer Foto-Aktion und einem Gewinnspiel erweitert. Die Fans können Fotos ihres „Bravo“-Moments an Barilla schicken und ein „Eat & Greet“ in Form eines Pasta-Essens mit den Müllers gewinnen. Insgesamt werden 5 Pasta-Essen verlost. Insofern kommen die Teilnehmer bzw. Gewinner zweimal in direkten Kontakt mit der Markenwelt. Zunächst verwenden sie das Produkt für den eigenen „Bravo-Moment“ und der Gewinner erlebt dann noch ein exklusives Essen mit Barilla und den Müllers. Die Grundidee ist gut, das Produkt steht immer in Verbindung mit der Aktion. Dazu wird sie über die Social Media-Kanäle von Barilla und Thomas Müller verbreitet und eine große Reichweite generiert.
4 von 5 Punkten
Umsetzung:
Sowohl Spots als auch Microsite, PR-Meldung und Social Media-Strategie und Mediabuchungen (u.a. Sport1.de Video-Plattform) sind handwerklich gut umgesetzt. Die Kampagne wird eine recht hohe Kontaktzahl erreichen, auch wenn man wohl nicht im TV agiert. Die Online-Spots wirken nicht aufgesetzt, sondern, soweit möglich, natürlich. Hilfreich ist es dabei, dass Thomas Müller die Kampagne über die eigenen Profile verbreitet und auch Lisa Müller aktiv dabei ist. Während man bei anderen Sportler-Werbungen die Augen und Ohren verschließen möchte, machen beide Müllers ihre Sache als Darsteller/Botschafter gut und wirken natürlich.
4 von 5 Punkten
Fazit: Gelungene Testimonial-Kampagne
Ich vergebe für diese Kampagne 21 von 25 Punkten. Man kann Barilla und der Agentur dazu gratulieren, dass sie Thomas und Lisa Müller gemeinsam vor die Kamera bekommen konnten. Es wirkt genau so, wie es soll. Beide passen gut zur Zielgruppe und Marke. Sie wecken Sympathien bei unterschiedlichen Zielgruppen und wirken authentisch. Am Ende ist eine nette, aber wenig überraschende Kampagne herausgekommen, die harmonisch und lieb rüberkommt. Genau das repräsentiert aber auch die Barilla-Markenwelt.
Mit der neuen Partnerschaft hat Thomas Müller aber meiner Meinung nach die maximale Anzahl an Werbepartnern erreicht (Gillette, Rewe, Weber, Adidas, VW, Barilla). Bei weiteren Partnerschaften würde er Glaubwürdigkeit einbüßen und auf den Spuren von Franz Beckenbauer wandeln, der zu Hochzeiten sehr willkürlich für jeden geworben hat, der gefragt hat.
Fotos: obs/Barilla/Nadine Rupp/Ruppografie
