Warum die Fohlenelf ein attraktiver Partner für Marken ist

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Die Fußball-Bundesliga verändert so langsam ihr Gesicht. Frühere etablierte Top-Vereine steigen ab, während sich neue kleine Clubs im Fußball-Oberhaus über Jahre festsetzen und wachsen. Borussia Mönchengladbach, Traditionsclub und früherer (internationaler) Titelgewinner, ist einer der Wettbewerber, der diese Veränderungen repräsentiert.

Phoenix aus der Asche?

Der Verein vom Niederrhein ist zwar nicht klein, sondern einer der beliebtesten Clubs in Deutschland. Dennoch hat er schwierige Zeiten hinter sich. Der letzte Titel gelang 1995, danach folgten 2 Abstiege und der dritte Abstieg schien 2012 schon besiegelt. Seitdem ist der schlafende Riese aufgewacht und hat sich furios in dem oberen Tabellenregionen etabliert. In den letzten Jahren konnte sich die Borussia 4 Mal für den Europapokal qualifizieren, 2015/2016 spielte man eine gute erste Champions League-Saison. Auch in der nächsten Saison hat man durch die Qualifikationsberechtigung die Chance dazu.

Die Erfolgsgeschichte der Borussia ist ein modernes Fußball-Märchen, das Fußball-Romantiker aufatmen lässt und dem Verein Sympathien im gesamten Bundesgebiet entgegen bringt. Für den Großteil der Fußball-Fans – die Fußball-Romantiker – ist die Fohlenelf von heute ein Gegenentwurf zu den Vereinen, die von einem Groß-Sponsor, Teilhaber oder Mäzen abhängig ist und sich den Erfolg intelligent und hart erarbeitet hat.

Storytelling mit Borussia Mönchengladbach – Erfolg macht sexy

Borussia Mönchengladbach ist heute wieder eine der attraktivsten Adressen für Marken und Unternehmen, die sich über die Plattform Fußball bei ihren Zielgruppen positiv hervorheben wollen. In der heutigen Markenkommunikation ist Storytelling ein wichtiges Element. Sponsoren von Borussia Mönchengladbach oder zukünftige Partner erhalten dazu viele positive Möglichkeiten. Die Vereinsgeschichte ist nämlich reichhaltig und abwechslungsreich und bietet viele Themen für eine sympathische Markenkommunikation.

Vorbildliche Vereinspolitik und Fantreue

Der sportliche Erfolg ist nicht der einzige Aspekt, der dieser Tage das positive Bild von Borussia Mönchengladbach prägt. Der Verein lebt wirtschaftliche Seriosität, Weitsicht, Nachhaltigkeit, Loyalität, Fannähe, Leidenschaft, Freude, Realismus und Ehrgeiz vor wie kein zweiter Verein im deutschen Fußball. Während andere Vereine sich verschulden, am Tropf von Mäzenen hängen, Genussscheine ausgeben oder Aktienpakete verkaufen ist Borussia wirtschaftlich komplett gesund und unabhängig. Mit 160 Millionen Euro Jahresumsatz und einer Eigenkapitalquote von 30% (2016) ist man aus eigener Kraft zum Vorzeigeverein von Fußball-Wirtschaftsexperten geworden.

Leidenschaftliche Borussenfans

Dazu kommt eine große Loyalität im Vereinsumfeld. Obwohl Mönchengladbach keine Metropole ist, weist Borussia mit einem Schnitt von mehr 51.000 Zuschauern pro Heimspiel den fünftbesten Wert der Liga auf. Auch im Europapokal unterstützten die Fans ihr Team im Borussia-Park oder auswärts eindrucksvoll. 10.000 friedliche Borussen-Fans auf der spanischen Treppe in Rom oder 8.000 in Manchester zeichneten ein tolles Bild der Mönchengladbacher Fanszene. Das ist auch ein Ergebnis der Vereinspolitik, die eine enge Bindung zu den Fans pflegt. Das vorbildlich organisierte Fanprojekt konnte schon beim Stadionneubau 2004 seine Vorstellungen einbringen, die Preispolitik wird mit den Fans diskutiert und auch der regelmäßige Austausch ist durch hauptamtliche Fanbetreuer im Verein gewährleistet. Die wiederholte Auszeichnung als „Familienfreundlichster Bundesliga-Verein“ ist ebenfalls ein Resultat der Fan-orientierten Vereinsführung.

In der Ruhe liegt die Kraft

Die Protagonisten selbst sorgen im hektischen und oft getriebenen Bundesliga-Alltag für einen angenehmen Gegenpol. Alle handelnden Personen der Vereinsführung um Präsident Rolf Königs, Geschäftsführer Stephan Schippers und Sportdirektor Max Eberl sind nun schon seit vielen Jahren im Amt und stehen für Seriosität, Loyalität und Nachhaltigkeit. Die Demut im Zeichen des Erfolgs zeugt von Weitsicht. Als Trainer Lucian Favre im September 2015 völlig überraschend hinschmiss, reagierte der geschockte Verein trotz allem mit Ruhe und Umsicht, indem man U23-Trainer Andre Schubert das Team anvertraute und ihm die Gelegenheit gab, sich in Ruhe zu beweisen.

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Nachhaltigkeit und Weitsicht – ideale Wertevermittlung für Versicherungen (Foto: Borussia Mönchengladbach)

Am Niederrhein will man keine „verrückten Sachen“ machen, auch wenn viel Geld über Transfers oder die Champions League eingenommen wird. Dass Stars wie Max Kruse den Verein zum wirtschaftlich stärkeren VFL Wolfsburg verlassen, nimmt man in Kauf. Man will keine exorbitanten Gehälter zahlen und dadurch Neid-Diskussionen aufkommen lassen. Die Mannschaft ist der Star – einzelne Spieler ragen nicht heraus, sondern ordnen sich dem Verein und dem Erfolg unter. Neben der attraktiven Spielweise schafft dieser Teamgedanke Sympathien bei der bundesweiten Fußball-Gemeinde.

Die Rückkehr der Fohlenelf – Dynamisch und spielbestimmend

Der Bundesliga-Fußball als DNA des Vereins hat in den Jahren unter dem kauzigen und akribischen Trainer Lucien Favre eine erstaunliche Wandlung vollzogen. Im scheinbar aussichtslosen Abstiegskampf setzte Favre auf eine starke Defensive, die vom schnellen Marco Reus im Angriff profitierte und überfallartig kontern konnte – Die Wiedergeburt der Fohlenelf. Die Spielanlage wurde seitdem immer mehr verfeinert und um dominierenden Ballbesitz-Fußball erweitert. Der junge Favre-Nachfolger Schubert erweiterte in seiner bisherigen Zeit das taktische Portfolio und setzte auch mutig auf drei 19-jährige Verteidiger – junge Fohlen eben.

Aufstrebender Herausforderer – Großes Potential für Sponsoren

Das Gesamtbild von Borussia Mönchengladbach ist somit hochattraktiv für (potentielle) Sponsoren. Die Borussia spielt attraktiven Fußball und ist einer der beliebtesten Bundesliga-Vereine mit hoher medialer Zugkraft (Top-4-Wert bei Sky-Spielen). Borussia Mönchengladbach ist der aufstrebende Herausforderer, der erfolgreiche David, der gegen die wirtschaftsstarken Goliaths wie Bayern München, VfL Wolfsburg, Schalke 04, Bayer Leverkusen und Borussia Dortmund bestehen will und kann. Mit der vierten Europapokal-Teilnahme in fünf Jahren haben die Gladbacher nachhaltig bewiesen, dass sie in diese Phalanx stoßen können. Für Marken, die Imagewerte wie Teamgeist, Dynamik, Tradition, Nachhaltigkeit, Loyalität und Leidenschaft steigern wollen, ist Borussia Mönchengladbach also ein sehr interessanter Partner. Naturgemäß ist die Fohlenelf noch kein internationaler Repräsentant wie der BVB oder die Bayern, aber die kleinere Borussia ist nicht nur für regionale Unternehmen interessant. Die Verein ist bundesweit einer der beliebtesten Vereine und bekommt eine immer größere (inter-)nationale Medienpräsenz. Mit aufstrebenenden Topspielern wie Granit Xhaka, Mo Dahoud, Anders Christensen, Patrick Hermann und anderen ist man auf dem besten Weg, sich international zu etbalieren und bekannter zu werden. Diese Spieler sind sehr talentiert, aber der Verein achtet darauf, keine Spieler mit zu großem Hang zur Selbstdarstellung zu verpflichten. Das passt nicht zum Vereinsimage und nicht zu Philosophie: „Die Mannschaft ist der Star – Borussia ist der Star.“

Neue Plattformen, Marketingmaßnahmen und Internationalisierung

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Soll bei der Internationalisierung helfen: Der neue chinesische Co-Sponsor ZTE (Foto: Borussia Mönchengladbach)

Im Vergleich zu anderen Vereinen gibt es zudem noch großes Potential für Werbemaßnahmen und Fanservices, die Sponsoren und Partner einbringen können. Sowohl beim modernen Stadionumfeld (das 2017 um Hotel und Museum erweitert wird), bei den digitalen Kanälen als auch als Werbepartner liegen viele Möglichkeiten für Sponsoren, um sich gemeinsam mit der Borussia bei Fans und Zielgruppen zu positionieren. Der Verein baut suksessive die eigenen Kanäle und Marketingmaßnahmen aus. Zur Saison 2016/2017 stellt die Borussia auch auf LED-Banden um, womit man mehr Sponsoren mehr Präsentationsmöglichkeiten bietet.  Im Mai 2016 konnte man nun mit dem Handyhersteller ZTE einen großen chinesischen Player als Sponsor gewinnen, der auch die Vereinsaktivitäten in China unterstützen wird.

Borussia Mönchengladbach hat mit der eigenen Tradition, der großen Fangemeinde und der selbstverdienten Wirtschaftskraft ein großes Potential, um Marken bei der Bekanntheit, Imagebildung und Kundengewinnung zu unterstützen. Man muss es nur nutzen…

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